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被誉中国（China）“宜家”（IKEA） 红星美凯龙（Red Star Macalline） 成功结合传统商铺模式与西方购物商场模式
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引言 中国（China）家居零售第一品牌红星美凯龙（Red Star Macalline），在中国经营163家商场、占地超过1000万平方米。该公司2012年迎来全国100家商场的规模落成，成为中国家居行业第一个拥有百家商场的企业，开启一个红星美凯龙式的全新格局：全球家居，百家商场时代。现在就随《大橙报》来了解这家家居业巨擘的成长故事。 2011年起，“双十一”就成为中国（China）各大电商的“角力场”。中国的家居装饰行业龙头–红星美凯龙（Red Star Macalline）就在双十一前夕与中国最大的零售服务商苏宁（Suning）结盟，两大龙头联手，完美地整合了线上线下销售战略，预期继国庆黄金周之后，红星美凯龙将再创佳绩，值得投资者关注。 中国家居零售第一品牌红星美凯龙，在中国经营163家商场、占地超过1000万平方米。苏宁则是中国最大的零售服务商，拥有从供应商、制造商乃至分销商、零售商的完整服务链。两大龙头“结盟”后，有望获得更广泛的大数据和更有效运用产业链资源。对红星美凯龙而言，苏宁成熟的体系和服务链条也将给予红星美凯龙一种更具有效的会员整合方式，由此提升家居行业的客群开发途径。 在“红星美凯龙与苏宁会员专享团购会”上，两家公司就表示在为期3天的活动启动期内，苏宁会员可到红星美凯龙开卡享受专享产品、积分、现金、优惠和大奖，而红星美凯龙会员也将享受苏宁专属商品和现金券等资源。可见红星美凯龙结合上下游资源精准蓄客。同时通过牵手苏宁，培养和挖掘多渠道客群，红星美凯龙能得到更大规模的会员转化和大数据升级的效益。 业内人士透露，红星美凯龙近期积极与不同领域的龙头建立战略合作关系，此前红星美凯龙已通过与海尔金融（Haier Finance）的合作打通1万5000实名用户资源，通过与万科（Vanke）以及世茂（Shimao Property）等地产企业的异业互动与深入合作，开掘上亿业主资源培养潜在会员。 预期公司与更多企业的战略合作，能够形成基于互联网的整个产业链的生态化，红星美凯龙将在议价能力、出租率、品牌输出率等各指标上获得更大效益。 有着各方面的实力证明，红星美凯龙备受国际机构肯定。2015年9月21日、29日，红星美凯龙分别获惠誉（Fitch Ratings）“BBB+”评级和“BBB+”的高级无担保评级以及标普（Standard & Poor’s）“BBB”评级和“cnA”的大中华区信用体系评级，充分地反映红星美凯龙财政及业务状况良好。 早前，中金公司（China International Capital Corp）指出，红星美凯龙作为中国家居零售龙头，在零售渠道上的价值和品牌效应，可支持公司带来很强的议价能力和出租率。 红星美凯龙早前公布的第三季业绩，收入就录得67亿2900万人民币，按年增加14.5%。录得纯利增长30.4%至33亿1100万人民币。预期红星美凯龙完善的战略合作将直接利好“双十一”及长远销售。 创始人车建新（Che Jianxin） 仅借资600人民币起家 中国家居流通业巨型航母–红星美凯龙家居集团，是一家集市场规模销售与家具专业生产与一体的新兴民营企业，创始于1986年，由董事长车建新（Che Jianxin）借资600人民币起步。 他在生产家具、寄售代销的过程中发现，流通渠道吃掉了一部分利润，增加了消费者负担，且主动权掌握在销售商手中，生产企业受到牵连。于是在1988年，红星美凯龙开始产销一体化，前店后厂经营家具。1991年，该公司开始租赁厂房经营家居市场，市场的商品比较丰富，销售形式也比较灵活：有厂家直销也有渠道代销。 80年代，中国租赁厂房经营家居卖场存在一定的问题： 1、最初建造房屋的用途并不是经营家居卖场，格局往往不实用，环境较差，改造成本较高； 2、租赁成本较高； 3、租赁不稳定，租约到期后是否能续租、涨租等不确定因素较多； 4、有的商户欺诈消费者，服务无保障，持续经营很受影响。 于是，第一代商场模式很快被抛弃，红星美凯龙开始拿地自建商场，这种模式充分地发挥了该公司和商户各自的专长和主动性，减少了中间环节，降低了交易成本，实现了红星美凯龙、厂商和消费者的三方共赢。 八、九十年代起步的中国各类家具、建材市场，虽品牌、杂牌与伪劣商品并存，鱼龙混杂，但又具有厂家直销或地区总代理的优势，省去了中间环节。若把这些优势充分发挥起来，市场必定升级。1996年，红星美凯龙在扬州（Yangzhou）率先实施“品牌捆绑式”经营，进行“市场化经营，商场化管理”，并在当时提出一句口号：像炼油一样，不断把好的提炼出来，把差的淘汰出去。通过优胜劣汰，红星美凯龙引领中国建材、家居市场率先优化品牌、升级市场、推动了整个行业的升级。 1997年，红星美凯龙借鉴连锁的模式，创建了连锁品牌市场。更少的投入、更迅速的扩张、更有效的连锁运营、单店规模上新台阶，使红星品牌走向全国。 迈入二十一世纪，红星美凯龙在中国率先推出“所有售出商品由红星美凯龙负全责”的服务，从场地租赁的后台，走到直接服务顾客的前台，并且践行“无理由退换货、先行赔付、绿色环保”等服务承诺。并开始首次使用“美凯龙”，成为穿着洋装的“中国心”。 红星美凯龙作为中国家居流通业的第一品牌，2012年迎来全国100家商场的规模落成，成为中国家居行业第一个拥有百家商场的企业，开启一个红星美凯龙式的全新格局：全球家居，百家商场时代。 2015年6月26日，红星美凯龙于香港证券交易所（Hongkong Stock Exchange）上市。截至11月4日，该股报11.02港元，市值达逾117亿港元。 巧妙运用“顺势”与“造势” 红星美凯龙成功拓展中国市场 身为红星美凯龙创办人的车建新，于1966年6月18日出生在江苏常州（Changzhou，Jiangsu）。他在17岁时离开学校，先是来到工地为他人做饭，一年后开始转做木工。勤快踏实的他，很快便获得了木工师傅的信赖。两年后，还没满师的他就开始收徒。 在20岁那年，门下已有5名徒弟的车建新拿着从亲戚那里借来的600人民币，开始一人创业打拼，并在两年后有了自己的第一家家具门市部。他随即在近30年内使红星家具集团迅速崛起和发展壮大，成为国家级家具集团公司，他那非常独到的思维和观点，造就了红星集团今天的辉煌。 他在商战中非常讲究谋略，将《孙子兵法》中“顺势”与“造势”的辨证关系巧妙地运用到市场开拓与管理中；他在企业迅速发展的时候能保持清醒的头脑，认识到企业管理、企业形象塑造、企业文化建设及企业人力资源的重要性；他通过“水涨船高”来谈理想与兴趣的关系；通过树木剪枝的启示，来揭示记忆思维对学习的重要性；从美学上的“通感”来研究让知识转化为能量的创新思维；提倡人才与全新时间观的“第一秒钟主义”；为实现不断自我超越，他在繁忙的工作之余，总是挤出时间学习与思考。 根据《福布斯》（Forbes）的最新数据显示，车建新在截至2015年11月4日为止的财富净值达29亿美元，在2015年中国财富名单上排名第56位。 Previous Post Next Post
WRIGLEY 箭牌口香糖 薪火传承打造世界第一
箭箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。1891年4月1日由小威廉.瑞格理先生（Mr. William Wrigley Jr.）创立的箭牌公司，经过100多年苦心孤诣的经营，已经崛起为世界的口香糖王国。虽然箭牌公司1923年起就已经公开上市了，但引领箭牌公司缔造了辉煌的，是瑞格理家族的四代商业领袖，他们薪火传承，为箭牌公司股东们创造了世代相传的业务成长和企业繁荣。只是，这一个世代相传的故事在2008年10月被全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司（Mars）以230亿美元收购后，成为了旗下一个独立的子公司。虽然箭牌公司薪火传承的故事在21世纪之初就写下句号，但是从创立之初到世界第一的故事还是为人津津乐道的。第一代箭牌口香糖诞生1891年春，小威廉·瑞格理（William Wrigley Jr.）从美国费城来到了芝加哥。时年29岁的他口袋里仅有32美元，却有着创业的勃勃野心。除了澎湃的热情和充沛的精力，瑞格理先生还有着销售方面的异禀。小威廉的父亲是一名香皂制造商，他孩时就学会挽着小篮子在费城沿街兜售”瑞格理（Wrigley）”牌去垢香皂了，并由此初谙销售之道。瑞格理先生在芝加哥的创业历程，就是从经销”瑞格理”牌香皂开始的。他给商家派送苏打粉之类的赠品作为额外的促销手段。很快地，苏打粉比起香皂来更加俏销，他就当机立断地做起了苏打粉买卖。1892年开始，瑞格理先生每卖一罐苏打粉给商家附赠两条口香糖。这个赠品计划获得了极大成功，再一次的因缘际会使得作为赠品的口香糖比起主销产品来显得更具潜力。当时，美国至少已经有了十几家口香糖生产商，但整个行业仍处于蹒跚学步阶段。瑞格理先生认定口香糖这一产品具有他所苦苦寻觅的商机。他开始用自己的名字“Wrigley”作为品牌经销口香糖。（“箭牌”的英文原名为”瑞格理”牌，中文译名直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素。）他的最初两种产品是”洛塔”（LOTTA）和”维萨”（VASSAR）。1893年接踵而至的是黄箭口香糖，当年晚些时候”白箭”也次第推出。在口香糖行业立足谈何容易！比起箭牌产品当时的寂寂无闻，其它公司的产品已经初具声名。创业伊始，小威廉·瑞格理在业务方面颇是亲力亲为。他总是能够想顾客之所想，急顾客之所需。他相信天道酬勤，所以总是风尘仆仆地遍访美国各地的批发和零售商。随着公司的发展壮大，瑞格理先生更是尽显了他的非凡领导才能：他总是能鼓舞和激励身边的人。瑞格理先生仍然继续沿用他的营销利器–用赠品鼓励商家进货。他知道客户如果能免费获得一些”小甜头”，他们就会更乐于销售箭牌口香糖。瑞格理先生将赠品范围扩大到台灯、剃须刀、尺子等品种。这些赠品计划大获成功，成效日彰，以至于他需要印制目录来方便客户选取赠品。 广告效应打造百年品牌瑞格理先生同时尝试利用广告来吸引普罗大众购买箭牌口香糖。在利用广告推销品牌产品方面，瑞格利先生堪称先驱之一。他发现，通过报纸和杂志广告、户外海报以及其他广告形式宣传产品益处，能使消费者更易于接受箭牌口香糖。随着消费者络绎到各家商店询问和购买箭牌口香糖，店方自然就会源源进货，以免顾客向隅。瑞格理先生决定倾力推广白箭口香糖时，广告效应问题有了试金石。他相信白箭口香糖是优质产品，无奈由于名气不彰而销售滞缓，于是，1906年瑞格理先生决定在水牛城、罗切斯特和锡拉丘兹等美国东部三座城市进行适度的广告宣传，成效果然不俗。翌年，恰逢市道低靡，几乎所有公司都在削减包括广告经费在内的开支。但瑞格理先生逆势而为，他预感到当他人纷纷减弱营销攻势之时，正是他加强白箭口香糖广告力度的良机。他踌躇满志地再次把目光投向了久攻不下的纽约市场。在此之前，瑞格理先生曾经先后两次在纽约投放过广告，但成效寥寥，无法说服消费者试尝箭牌口香糖。这一次，瑞格理先生的坚定执着和时机选择上的睿智终于有了回报。他在纽约推出的白箭口香糖广告攻势势如破竹，并迅速覆盖至其它城市。到1910年，瑞格理先生已经成功地使白箭口香糖一跃而为美国人钟爱的品牌。黄箭和1914年推出的绿箭也随着日受欢迎，很快崛起为广受青睐的主导品牌。1920年，创业成功的瑞格理先生希望在芝加哥为箭牌糖类有限公司筹建一座不同凡响的总部大楼，他将楼址选在了蜿蜒穿城而过的芝加哥河北岸。其时，芝加哥河北岸还没有任何大型商业写字楼，箭牌大厦(Wrigley Building)成为捷足进驻北密歇根大道商业区的先驱建筑。气势恢弘的箭牌大厦1924年竣工，自此即被引以为芝加哥的标志性建筑，入夜以后箭牌大厦的绮灯华采更是尽显辉煌气象，成为美国大都会商业区建筑灯饰的经典之一。 与此同时，箭牌公司的业务迅速走向国际化。通过向许多国家出口，箭牌产品开始享誉全球。箭牌公司还分别于1910年、1915年、1927年和1939年在加拿大、澳大利亚、英国和新西兰建立了美国本土之外的第一批工厂。此外，从1919年开始箭牌公司成为上市公司，其股票于1923年到纽约证券交易所挂牌交易。原料不足 舍民供军在公司持续发展的每一个阶段，箭牌公司始终如一地贯彻着这样的基本理念：”口香糖虽小，品质为大。”第二次世界大战期间，时任箭牌公司总裁的公司创建人之子菲利普·瑞格理(Philip K. Wrigley)，带领公司采取颇富传奇色彩的措施来维护品牌美誉。战争情势使得优质原料不敷供应，而口香糖需求见涨，尤其是被批量供应军需。箭牌公司没有办法为大众市场供应足够的优质口香糖了，而由于它不愿在品质方面降格应付期望殷殷的消费者，所以从1944年开始，箭牌公司干脆将旗下的白箭、绿箭和黄箭产品通通撤出了大众消费市场，全部供应美国的海外驻军。当时，箭牌公司专门为大众消费市场推出了一种名为”奥碧”（Orbit）的战时品牌，并开诚布公地告诉消费者，这一产品虽然品质纯正、健康有益，但仍无法与正常箭牌产品媲美，所以不贴常规的箭牌品牌标签。不久，优质原料更是奇货可居，即便是供应军需的达到战前质量标准的口香糖的生产也难以为继了。箭牌公司于是断然停产成熟品牌产品，改向军方供应”奥碧”。与此同时，虽然消费者无缘购买箭牌口香糖，箭牌公司仍通过一项独特的广告方案继续宣传箭牌口香糖的品名和品质。广告画面形象地凸显一片白箭口香糖的包装纸，辅以广告词提醒消费者：”请记着这片包装纸！”战后，1946年白箭口香糖重返市场，当年晚些时候黄箭口香糖也接踵复出，绿箭产品则于1947年再度全面复活。1961年，菲利普·瑞格理的儿子威廉·瑞格理(William Wrigley)出任总裁职务，开始倾力拓展全球市场。在其任内，他锐意扩张，使箭牌产品的覆盖版图从十几个国家猛增至一百多个国家。除了业已建立的芝加哥、澳大利亚、加拿大、英国和新西兰的工厂之外，箭牌公司在亚洲和欧洲广设销售机构。为了满足全球市场对于箭牌产品的需求增长，箭牌公司又分别在全球各个地方设立工厂。目前，商业触角遍及全球许多角落的箭牌公司在全球拥有15家生产厂，并拥有众多的关系企业。箭牌公司的口香糖品牌产品行销全球超过150个国家，箭牌公司成为国际糖果业界公认的领导者之一和全球最大的口香糖生产商。对于口香糖产品如何更好地裨益人们的生活，箭牌公司在课题研究和产品研发上始终处于前沿位置。创新精神作为箭牌公司的灵魂，不仅已经推动箭牌公司崛起为全球最为知名、最受钟爱的公司之一，而且延续不息，不断地催生新产品、新创意、新市场。箭牌公司在全球都取得了瞩目成功，在整个过程中它所信奉的价值观贯串始终、坚定不移。 欲了解更多，请参阅《大橙报》（BIG ORANGE）电子报www.bigorangemedia.com Previous Post Next Post
