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得“丝”者得天下 营销须洞察年轻人意愿

根据媒体报道,消费品公司最爱谈中国(China)正在崛起的中产阶级。事实上,在中国新兴的消费文化中,“丝”已成为一股强大的力量。

“丝”原本是句粗话,被一些出身普通、相貌平常和安于现状的年轻人用来自嘲,现在却涵盖了中国的年轻消费者。这些人通常有大把的时间,但手头并不宽裕。最典型的就是那些刚毕业的学生,他们大多安逸地和父母住在一起,将大部分空闲时间和可支配的收入都用于玩网络游戏、看录像以及购买打折促销商品。

在西方,类似的年轻人早就是主流消费者,并有专门为他们服务的一係列电影、娱乐、动画书等。但在中国,他们的影响力才刚刚显露出来。当前,中国的奢侈品销售增速放缓,中产阶级的规模依然较小,而且他们的注意力仍集中在住房和教育等基本需求,没有多少闲钱拿来消费。在这种情况下,年轻消费者逐渐成为一支新生力量。

虽然“丝”们并不具有像中国富人那样的购买力,但却可以在数量上弥补这一不足。中国一些最成功的企业信奉“得丝者得天下”,包括腾讯控股(Tencent Inc.)、阿里巴巴(Alibaba Group)和欢聚时代(YY.com)。

这个群体兴起的原因要归结到中国的两大消费趋势。首先,随着物价不断上涨,购买住房和汽车对许多人来说已遥不可及,他们也不想辛苦攒钱来购买一件品牌夺目的奢侈品。其次,他们注重娱乐,大部分消费支出都在网上进行,而且经常会买虚拟商品,因为在现实生活中他们过不上这样的生活。

中国的奢侈品销售额依然庞大,但其瞄准的是极少数消费者。西南财经大学研究者进行的2012年中国家庭金融调查显示,中国前10%的最富裕家庭占有全国家庭可支配收入的57%。而中国政府的反腐行动已经使国内的奢侈品销售下滑。

按西方标准,中国大多数人看起来依然贫穷。在中国,家庭年收入一万美元(约合人民币六万元)就可以排在前23%;而家庭年收入达到两万美元(约合人民币12万元),就可以排到前9%。

最成功的企业往往能将有钱人和穷人聚集在一个平台上,为有钱人展示财富提供一群观众。游戏公司用免费游戏吸引了上亿的玩家,为的是让用户动辄花费数百万人民币购置虚拟的装备和武器来扩充实力。

企业需要适应“丝”现象,其中就包括要注重商品的物有所值,以及在网络营销方面投入更多支出。随着中国经济增长势头减弱,未来“丝”的“供应”估计绵绵不绝。对中国商家来说,要想成为真正的赢家,就要先赢得“丝”的芳心。

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