品牌故事(full)

APPLE 最辉煌的一颗苹果

一颗苹果,让许多富有传奇色彩的故事萌芽:亚当与夏娃的苹果,开启了人类智慧的篇章;牛顿(Isaac Newton)坐在树下被掉落的苹果打中了头,于是总结出地心引力定律,成为经典物理学的创始人;苹果公司(Apple),用一个被咬了一口的苹果,带着她的科技及创意魅力引领潮流,成功编写另一章神话。 踏入21世纪,人们对科技的要求越来越高及依赖。而人类的智慧随着年代的增长也开发了一个又一个的科技传奇。而成功在现今的年代里掀起“智能”潮流的苹果公司,自开创以来,从Apple电脑、iMac、iPod、iPhone到iPad,就一直以创新和突破博得了大众的青睐,走在科技前端。为了纪念苹果公司创办人Steve Jobs逝世一周年,《大橙报》在这一期将为你带来苹果历年来走过的路程,去见证一个传奇的诞生! Apple电脑的始祖1971年,16岁的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和21岁的史蒂芬·沃兹涅克(Stephen Wozniak)经朋友介绍而结识。在他们一起创立苹果(Apple)电脑前,Stephen Wozniak已经是一个电子学骇客。1976年,Steve Jobs成功说服沃兹自己装配机器后拿去推销,和他们的另一位朋友-罗·韦恩(Ron Wayne)三人在1976年4月1日组成了苹果电脑公司,目前的总部设在位于美国加利福尼亚的库比蒂诺(Cupertino,California)。同年5月,Steve Jobs来到了某个电子市场上寻找生意来源。皇天不负有心人,一家公司和他们签订了购买50台电脑的合同。Steve Jobs利用这一纸合同,找到了另外一家销售电子配件的公司,在几经周折之后,苹果公司的概念设想和真诚打动了这间配件公司的经理。他答应先提供苹果公司一批电子配件,等苹果公司和另外一家公司的销售合同生效之后,再收回这批笔欠款。他们三人与两名朋友借用乔布斯家人的车房日夜不分地装配苹果的第一架电脑-Apple I和进行马拉松式的测试,在期限前出货。就这样,苹果公司获得了起飞的动力,拥有了跳跃的基石。此役后,Stephen Wozniak已成功设计出比Apple I 更先进的Apple II。Steve Jobs想将公司扩充并向银行贷款,但Ron Wayne因为四年前冒险投资失败导致的心理阴影而退出了。当时的苹果电脑缺乏资金来源 。 就在这时,Steve Jobs遇到了麦克·马库拉 (Mike Markkula)。Mike Markkula注资了9.2万美元并和Steve Jobs联合签署了25万美元的银行贷款,1977年1月,苹果电脑公司正式注册成为“苹果电脑有限公司”。同年4月,AppleII 在首届的西岸电脑展览会(West Coast Computer Fair)首次面世。                苹果巨人的第一次离开Apple II非常受欢迎。在当时卖出了数百万台,不过这时候竞争对手也开始出现。苹果电脑继Apple II之后推出的Apple III由于设计问题和价格过高的关系,卖得并不好。此时,一个事件改变了整个苹果电脑的进展。这个事件就是Steve Jobs去参观了位于Xerox的帕罗奥多研究中心(PARC,Palo Alto Research Center)。Xerox的帕罗奥多研究中心是许多现代电脑技术的发源地,激光打印机、鼠标、等等现在我们所熟知的许多电脑技术,都是在那里孕育出来的。而Steve Jobs就用在研究中心所看到的一些设计概念应用在他新开发的Macintosh电脑上。在这期间,Stephen Wozniak因为某次的飞机失事事件丧失了记忆。在失去记忆之后,Stephen Wozniak决定回去校园继续自己当初未完成的学业,就此挥别苹果电脑。就这样,苹果电脑当初的三个创办人就只剩Steve Jobs一个了。虽然Stephen Wozniak已经不属于苹果公司的职员,但是到目前为止苹果公司仍然每年会发像征式的1.2万美元薪水给Stephen Wozniak。Macintosh在推出后获得很好的评价,但是在当时由于面临竞争者的激烈竞 争,Macintosh并未如Apple II一样在市场上取得相当大的成功。而之后Steve Jobs也因为后来与公司管理阶层的问题,离开了自己一手创办的苹果电脑。在这期间,因为Steve Jobs的离开,影响到了苹果电脑的动向。在为了挽救苹果电脑,在1997年苹果电脑买下了由Steve Jobs在离开苹果后所创立的NeXT电脑,Steve Jobs也顺利的回到苹果电脑担任首席执行员一职,带领苹果电脑开始以简约、时尚的设计,不断吸引市场的目光。 i系列的崛起 巨人的陨落真正让苹果电脑异军突起的,是2000年推出iPod。iPod搭配iTunes,为当时盗版盛行的音乐市场开启了一个全新的商业模式。同时iPod也依靠其绝佳的设计,成为全球占有率第一的携带型音乐播放器。iPod的成功,带起了一股时尚风潮,让使用苹果电脑公司的产品成为时尚与地位的象征,因而带动了苹果电脑其它产品的销售。站在iPod的成功浪潮上,苹果电脑在2007年推出的智能手机iPhone,开始让苹果电脑大放异彩,同时公司名称也由苹果电脑改称苹果。这代表苹果不再只是电脑公司。苹果公司在iPhone的设计中创意地引进了Multi-touch触控屏幕、电子罗盘,搭配GPS与相机,加上其独特的设计,让iPhone一举在市场上大幅领先其它品牌手机。iPhone让苹果取得前所未有的成功与获利,接着下来的其他iPhone系列及平板电脑iPad也皆获得了最大的收利,创造了一个科技时代的神话。正当苹果处在于科技业的巅峰时,2011年10月5日这一天却突然传来了Steve Jobs撤手人间的消息。这一位苹果最重要的人物在他事业最高峰的时期,选择了落幕,为自己的人生留下最完美的一刻。 被咬了一口的苹果苹果公司在其产品上共用过三个标志,分别是”牛顿徽章”、“彩虹苹果”和“纯色苹果”。苹果的第一个商标”牛顿徽章”是由其三位创始人之一的Ronald Wayne所设计。这个标志包含了一个画框和一个飘带,画框中的绘画描述了坐在树下看书的牛顿,一个苹果正悬挂在他头顶的树枝上,在这个画框的边沿上写着“Newton… […]

品牌故事(full)

MONT BLANC万宝龙 书写的艺术THE ART OF WRITING

古典与经典往往集于一身,当科技在我们的生活中日新月异地发展时,古老文化的魔力就会演化成了心中的艺术品。放缓脚步,尽享生命正是Mont Blanc万宝龙的哲学。在Mont Blanc的产品中,可以看到人类用时间磨砺出的精神光芒,《大橙报》也将带您看到一段沉淀了近百年的文化。 1906年,3位 Mont Blanc (万宝龙) 创业者尼西米兹AlfredNehemias、爱伯斯坦August Eberstein和沃斯Claus Johannes Voss相聚于德国汉堡。不谋而合,他们追求的是登峰造极的欧洲最高工艺水准,他们的理想是力臻完美的卓越品质与永恒优雅美感。书写艺术、工艺技术已经传承了上千年,在人类文明进入新世纪的当时,这3位创业者不仅希望继续传承古老的文明文化,更要创新缔造欧洲工艺的最高峰。于是,一个惊世的品牌诞生了。会叫这个名字,是因为三位创办人之一的Claus Johannes Voss在某次的旅行中恰巧越过阿尔卑斯山脉,深深为白朗峰(Mont Blanc)巍峨高耸所震慑,从此更名,并期许自己公司的造笔工艺要向欧洲第一高峰看齐。 经典之作 历久不衰100多年来,这个Mont Blanc与真正的白朗峰一样,享有颠峰之尊,成为了国际顶级奢侈品牌中的一重高峰,始终以精湛工艺展现传统价值,以激情创意与投入来表达对艺术、思想、情感以及美的礼赞。如今的万宝龙已经是一个包括高级珠宝、腕表、优质皮具、书写工具、香水、经典配饰在内的多元化奢侈品牌。源自白朗峰雪顶冠冕的六角白星标记,是盖上积雪的白朗峰的俯视图 ,象征着Mont Blanc品牌卓越不凡的品味与工艺。每一款Mont Blanc杰作,都传递着品牌如白朗峰般坚实而高贵的信念。每个笔头刻印着的4810也就是白朗峰4千810米海拔的高度。1924年,Mont Blanc经典之作Meisterstuck系列墨水笔面市,其巧夺天工的工艺和恒久隽雅的造型深受众人的喜爱,经历时间洗礼至今仍备受推崇。该系列产品完美地诠释出Mont Blanc品牌的精髓,拥有的同时也是自我品位的表达。在1935年,Mont Blanc更为Meisterstuck产品提供终生保养,由此观之,Mont Blanc 对自己产品的信心。在二十年代末,Mont Blanc 已经成为国际知名的高级墨水笔名牌,当时行销全球超过60个国家。品质优良自然吸引全世界高品味的人士,可是要再进一步令全球一般消费者也认识Mont Blanc ,那么便要有好的宣传技俩配合才行。因此,Mont Blanc 在飞机上印上品牌名字于天空上盘旋,是全球首间运用飞机做广告媒介的企业,可知对活于二十年代的人来说是一件新鲜事。 倡导品味 钢笔之首踏入90年代以后,Mont Blanc发展渐趋多元化,一方面继续强调品牌的优良传统,继Meisterstuck后推出Boheme系列和StarWalker系列;另一方面又推出皮袋、公事包、腕表,以至珠宝首饰,甚至于2001年推出香水系列。2000年,Mont Blanc以Boheme系列开创了书写艺术的新篇章。结合Mont Blanc传统工艺及现代设计的精髓,Boheme系列特别为享受现代波希米亚式生活的人士而设–他们自信而不拘泥于传统思维,懂得享受成功的喜悦及生活的乐趣。其设计简洁流畅,小巧典雅,势必成为现代流行文化的新符号。作为生活品位的倡导者,Mont Blanc的产品总可以让人感受到对人类伟大文化的敬仰。1992年起Mont Blanc限量发行的“艺术赞助人系列”和“大文豪系列”,更是表达了Mont Blanc对历史上推动文化艺术发展的人物以及伟大作家的崇高敬意。而2003年推出的年度系列,以白瓷制造的墨水笔分别诠释三个主题:经典神话、威尼斯嘉年华和神话瑞兽。这些限量版每一款都刻有限量编号,设计尊贵、典雅,极富艺术气息,令全球的收藏家和鉴赏家为之倾倒。为保证产品的稀有性,所有的模具在生产完毕后会全部销毁,其收藏价值不言而喻。 奢华领域 开拓无限 Mont Blanc书写工具所倡导的价值观念,同样验证在其系列腕表之上。一只机械腕表,犹如一只墨水笔一样,是个人独特生活方式的一种表达。每一下的上发条动作、每一次的打墨水体验,都是繁嚣生活中难能可贵的片刻闲情逸致。凭借瑞士首屈一指的制表工艺,Mont Blanc腕表系列将卓越传统和完美设计巧妙结合,在国际珠宝钟表领域已跃升为著名品牌之一。无论是高贵、典雅的明星系列,还是功能卓越、款式出众的运动系列;无论是珠光宝气的侧影系列,还是简约、轻巧的颠峰系列,再加上深受前卫人士喜爱的时光行者,每款腕表都象征着传统价值与超群设计的完美融合。精美无比的质料,缔造了永恒的经典风范,将Mont Blanc精湛的制表工艺推上了更高的境界。Mont Blanc精心设计的两大衬饰系列,同样各具精采。以经典的Meisterstuck系列产品为设计蓝本的Meisterstuck珠宝衬饰系列,包括袖扣、钱夹、领带夹及锁匙环,并配衬黑色镐玛瑙、纯银与黄金材质。Scriptum 系列设计灵感则来源于古老的书写工具,款式包括羽毛笔和钢笔咀袖扣及领带夹。Mont Blanc不仅用精心打造的精品创造高雅生活品位,还全力支持文化事业的发展。它于1992年建立Mont Blanc文化基金,以一年一度的“Mont Blanc国际艺术赞助人大奖”表彰全球范围内长期支持艺术事业的艺术赞助人。Mont Blanc还长期赞助和支持由多国青年音乐才俊组成的国际管弦乐团,以此弘扬高雅艺术,促进世界和平。Mont Blanc带给我们的除了不朽的精品,还有生活的艺术和哲学。经过近一个世纪的努力,Mont Blanc所倡导的“优质感受”与“高科技”和谐融合的生活哲学已经得到了越来越多人的认同,它独有的文化内涵也必将传承下去,创造恒久经典的不懈激情,书写更艳丽的篇章。欲了解更多,请参阅《大橙报》(BIG-ORANGE)电子报www.bigorangemedia.com

品牌故事(full)

NESTLE雀巢 最温馨的味道

Milo美禄、Maggi面、Nescafe这一些耳熟能详的名字,几乎无时无刻的都会出现在我们生活的周围。它们是那么的贴近我们,而我们又是那么的依赖着它们。这一切,都要归功于Nestle雀巢,是它如母亲般的陪伴着我们长大,是它在我们的生活里饰演忠心伙伴的角色,见证我们的每一个故事。这一期,就让《大橙报》带大家去看看Nestle雀巢的故事! 1865年,瑞士籍化学师享利·内斯特莱尔(Henri Nestle)率先发明了一种婴儿食品-牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带一个早产婴儿来见 Henri Nestle,这个婴儿因为吃不下东西导致身体极度虚弱,而因此被他的父母给遗弃。善心的Henri Nestle决定收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。这一个小生命在牛奶麦片的帮助下渐渐恢复健康。这个好消息很快在当地传开来,一些妈妈都在这一个牛奶麦片的帮助下解决了小孩不爱喝牛奶的问题。后来,一传十,十传百的情况下,这一个“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品。1867年,Henri Nestle决定开创育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为鸟巢的英文Nest与他的名字为同一词根,所以便翻译为“雀巢”。实际上,Nestle在英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,引领他们走向美好生活。     最合拍的名字与商标1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国的一间食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改名为现在的雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业。现在,雀巢在马来西亚总共有7个制造厂,生产300多种的营养食品。雀巢是目前世界最大食品制造商,在全球80多个国家拥有500多家工厂,员工近25万名,在全球有5千名研发人员。雀巢全球年销售额达到477亿美元以上,其中约95%来自食品销售,主要产品为速溶咖啡(Nescafe)、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中Nescafe的销量在众多的产品之中是最大的。从总体看,似乎“雀巢”这个名称唾手而来,并没有费太多脑筋和力气。Henri Nestle用自己的名字为品牌命名,以雀巢图案作品牌商标,这自然会让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”名称不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求。首先,用雀巢作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般中才体现出与众不同。人人都知道的雀巢,却只有Henri Nestle使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再者,雀巢名称与商标的紧密结合,这在各品牌的商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见商标而知名称,见名称而知其图形,是名符其实的最佳组合。也因此,雀巢的品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 最人性的营销策略功能定位的实质就是为了突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。雀巢奶粉、咖啡具有雀巢的内涵和品质,如奶粉给婴儿哺育后的健康成长,咖啡给众多消费者带来“舒适”和“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。雀巢名称及商标所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。1、标签标准化(LABELLING STANDARDS),这是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。 2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL),这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。 3、品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其他两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发等。 最国际团结的企业文化    雀巢公司的决策层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。    一直以来,雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品,创造美好生活的公司,雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围,一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别,尊重文化和社会的多元化,使雀巢成为首选雇主。一个公司拥有这么多国籍的员工,这在世界上是少见的。雀巢坚信,只有将本土和国际人才相结合,才能最好的发挥他们的潜质和能力,从而无论何时、何地、以何种方式,都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。 欲了解更多,请参阅《大橙报》(BIG ORANGE)电子报www.bigorangemedia.com