品牌故事(full)

NESTLE雀巢 最温馨的味道

Milo美禄、Maggi面、Nescafe这一些耳熟能详的名字,几乎无时无刻的都会出现在我们生活的周围。它们是那么的贴近我们,而我们又是那么的依赖着它们。这一切,都要归功于Nestle雀巢,是它如母亲般的陪伴着我们长大,是它在我们的生活里饰演忠心伙伴的角色,见证我们的每一个故事。这一期,就让《大橙报》带大家去看看Nestle雀巢的故事!

1865年,瑞士籍化学师享利·内斯特莱尔(Henri Nestle)率先发明了一种婴儿食品-牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带一个早产婴儿来见 Henri Nestle,这个婴儿因为吃不下东西导致身体极度虚弱,而因此被他的父母给遗弃。善心的Henri Nestle决定收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。这一个小生命在牛奶麦片的帮助下渐渐恢复健康。这个好消息很快在当地传开来,一些妈妈都在这一个牛奶麦片的帮助下解决了小孩不爱喝牛奶的问题。后来,一传十,十传百的情况下,这一个“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品。1867年,Henri Nestle决定开创育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为鸟巢的英文Nest与他的名字为同一词根,所以便翻译为“雀巢”。实际上,Nestle在英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,引领他们走向美好生活。
 

 

最合拍的名字与商标
1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国的一间食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进,改名为现在的雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业。现在,雀巢在马来西亚总共有7个制造厂,生产300多种的营养食品。雀巢是目前世界最大食品制造商,在全球80多个国家拥有500多家工厂,员工近25万名,在全球有5千名研发人员。雀巢全球年销售额达到477亿美元以上,其中约95%来自食品销售,主要产品为速溶咖啡(Nescafe)、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中Nescafe的销量在众多的产品之中是最大的。
从总体看,似乎“雀巢”这个名称唾手而来,并没有费太多脑筋和力气。Henri Nestle用自己的名字为品牌命名,以雀巢图案作品牌商标,这自然会让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”名称不但具有其丰富的内涵,而且完全符合商标定位的基本要求。
首先,用雀巢作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般中才体现出与众不同。人人都知道的雀巢,却只有Henri Nestle使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再者,雀巢名称与商标的紧密结合,这在各品牌的商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见商标而知名称,见名称而知其图形,是名符其实的最佳组合。也因此,雀巢的品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

最人性的营销策略
功能定位的实质就是为了突出商品的新价值,强调与同类商品的不同之处及其优越性,能够给消费者带来更大利益。雀巢奶粉、咖啡具有雀巢的内涵和品质,如奶粉给婴儿哺育后的健康成长,咖啡给众多消费者带来“舒适”和“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味,利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣,适应消费者或改变消费者的心理。雀巢名称及商标所注入的情感及意象,树立了品牌和企业良好的形象。

雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果,但其中,模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管,他们有权根据各国的要求,决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针,又要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的,必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡,也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一目标执行,没有考虑与之相关的所有因素,那么这种平衡将很容易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施,雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
1、标签标准化(LABELLING STANDARDS),这是一个指导性文件,它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色,以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例,建议各分公司尽可能早的使用这些标签。

2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL),这是一个更为灵活使用的文件,它提出了使用标准的各种不同方式。例如,包装使用的材料及包装的形式。

3、品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性;期望形象;与品牌联系的公司;其他两个文件涉及的视觉特征;以及品牌使用的开发等。

最国际团结的企业文化   
雀巢公司的决策层认识到,经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实,从而将其工作重点转向组合模块,实施模块组合营销。基于上述事实,我们把模块组合的战略定义为:将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门,灵活运作于市场,及时做出应变决策,各经营业务部门虽具有独立性,但服从于企业的总战略。在雀巢公司的模块组合战略中,各分公司就是作为一个模块,独立运作于所在的市场,有权采取独特的策略,但又接受公司总部的协调。
    一直以来,雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品,创造美好生活的公司,雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围,一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别,尊重文化和社会的多元化,使雀巢成为首选雇主。
一个公司拥有这么多国籍的员工,这在世界上是少见的。雀巢坚信,只有将本土和国际人才相结合,才能最好的发挥他们的潜质和能力,从而无论何时、何地、以何种方式,都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。

欲了解更多,请参阅《大橙报》(BIG ORANGE)电子报www.bigorangemedia.com

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