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ZARA创始人 阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega) 以打折及促销策略迎战市场竞争

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引言
现年82岁的阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)在1963年通过一家小型的家族企业开启了他的传统纺织业帝国。1975年,他与前妻Rosalia Mera共同创办了Inditex,并将公司打造成了全球最大的服装零售商。Inditex目前在全球拥有7405家门店,2017年的销售额为233亿欧元(约286亿美元)。现在就随《大橙报》来近距离了解这位服装业巨擘。

ZARA创始人
阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)
以打折及促销策略迎战市场竞争

每周都上架一批新货,吸引顾客光临、让顾客每个周末都能够换上新装ZARA将“快”发挥到极致。

借此,在10月和9月,ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)在福布斯的全球富豪榜单上超过比尔·盖茨(Bill Gates)成为新世界首富。

 

但这个周末,恐怕会让已经退休的奥特加难忘。2018年2月23日,ZARA母公司–Inditex一日暴跌7.06%至近三年来的低点,亦创下集团自6月以来最大单日跌幅,市值蒸发59亿欧元(约合72亿美元),奥特加的身家也因此缩水43亿美元。

此前,国际著名投行摩根大通下调了Inditex的目标价,因为ZARA频繁的打折、促销让公司的毛利润面临“巨大压力”。

据福布斯实时富豪榜数据,Inditex股价暴跌,令奥特加的财富在一天内缩水43亿美元至687亿美元,目前全球排名第七,也将时尚首富宝座让给了路威酩轩集团(LVMH)的首席执行员(CEO)、法国(France)首富伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)。

交易员们称,Inditex原定于2018年3月14日公布2017年财年的年报,并将在接下来与金融分析师举行一次电话会议。但Inditex并未立即确认公司是否会召开该电话会议。

摩根大通预计,西班牙(Spain)巨头在竞争激烈的大众市场摇摇欲坠的毛利率面临“巨大压力”,因此下调西班牙公司5%预期并且将目标价由38欧元下调至35.50欧元。

摩根大通还称,其相信Inditex在2017年第四季度的后半段的销售有所放缓。当地时间2月23日,Inditex股价在开盘后两小时跳水,午后一度跌至24.77欧元,不过随后小幅反弹,收报25欧元。

摩根大通分析师Chiara Battistini称,Inditex的销售额预计将在2017第四季度增长10%,这意味着Inditex在假期和2018年新年伊始的销售明显放缓。Inditex此前表示,从2017年11月1日至12月11日(第四季度的前期),公司销售额增长了13%。

虽然Inditex都是以欧元计价,但公司的销售有一半左右都是来自欧元区以外的国家和地区,这也意味欧元兑其他货币的汇率波动也将对公司的收益造成不同程度的影响。

此外,许多亚洲和拉美国家的货币都与美元挂钩,这意味着欧元的走高和美元的走弱也将对Inditex造成不利影响。自2018年年初以来,欧元兑美元已累计上涨2.5%,月中更是一度突破1.25的关键价格。

此前,在Inditex的竞争对手H&M在公布了2017年第四季度的销售额下滑、并且表示将关闭更多门店后,投资者都对大众服饰行业的销售增减尤为敏感。但需要注意的是,与Inditex不同,H&M将其业绩的下降归咎于实体店客流量的下降。

尽管Inditex的股价在过去三个季度录得两位数的销售额增长,且表现要远远优于H&M,但2018年年初以来,Inditex的股价仍已累计下跌11%。

Inditex的全球供应链模式一直成为了大众服饰行业的模仿对象,其电商策略亦一直被认为领先行业。不过,竞争对手H&M在西方情人节举办的资本市场日活动上透露12.5%的在线收入比例实际上远高于Inditex的电商收入占比。市场估计,Inditex在线收入比例仅为7%至8%。

三季度期间,Inditex净开设99间门店,远少于德银预计的131间。近年Inditex已明确将重心放在拓展全球线上市场。实体渠道的发展不再以量取胜,而是聚焦大型门店,从而减低线下扩张的速度和规模。

尽管三年前已经开始减少开店转而向线上发展,不过分析师几乎均相信Inditex为刺激销售而采取的降价策略对盈利能力形成压力,而且同店销售(指同一间开业至少一年的销售店在相同时期下的销售额)增长将无法抵销随电子商务发展而来的成本上涨。他们认为,因网络销售附带高昂的物流和快递成本,该业务其实不如实体零售赚钱。

Inditex主席兼首席执行员(CEO)Pablo Isla此前曾向分析师强调他们在所有市场都维持基本稳定的定价政策,虽然一直在调整价格,但没针对最低端商品降价的策略。然而法兴银行对ZARA在10个市场的定价调查则显示,2017年该品牌最低售价比进一步下调,但同时也提高了高端商品的售价以拓宽消费群。

出生于西班牙莱昂(Leon)
奥特加没有显赫身份

1936年3月28日,奥特加出生于西班牙的莱昂(Leon)。其母亲当佣人,父亲是个铁路工人。由于父亲的工作关系,他13岁搬到了拉科鲁尼亚,开始打工,帮忙养家糊口。他先后在几家衬衫厂和女性内衣店做勤杂工,为顾客上门送货。到了20世纪60年代初,他成为了一家服装店的经理。

这些工作不仅给了他直接与顾客打交道的经历,而且也获得布料采购等方面的经验。他明白了不通过中间商直接将商品送到顾客手中的重要性,也明白纺织品生意的最后一个环节加价幅度最大。

当了服装店经理后,他对自己今后做什么逐渐有清晰的设想。一切始于他负责销售的一款带有粉花儿和蓝花儿图案的女式晨衣(西方女士晨起梳洗时所穿,类似睡袍)。他相信拉科鲁尼亚的每个女人都喜欢这款漂亮的衣服,只是对绝大多数人来说太贵了。

有一天,他突发奇想,这个想法后来成为Inditex的核心经营思想:即用较便宜的材料仿制流行时装,以较低价格出售。于是,奥特加从巴塞罗那(Barcelona)买来了质地相当而价格却很便宜的料子,自行设计裁样,在兄嫂家客厅的餐桌上,缝制出了一款类似的晨衣,价格可以降低一半。他还花了好几个周末的时间来琢磨如何折叠不弄皱衣领。

后来,在兄嫂的帮助下,他开始制作物美价廉的时尚晨衣,并把自己生产的晨衣送到当地商店去卖,他的第一个客户是他过去的一个老板。生意越做越大,赚到利润后,他辞去自己的工作,用5000比塞塔(peseta,欧元流通前所使用的西班牙法定货币)开了自己的第一家工厂,那是1963年,他年仅27岁。

不久后,奥特加将业务从生产转向零售领域。1975年,39岁的奥特加又一个想法让他获得了自己一生最重要的成功。那一年,奥特加开设了一个新零售店,取名叫Zara,销售物美价廉的高档时装仿制品。这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。多年后,奥特加为连锁店选址的眼光,和他设计的朴实简洁的店面为世人所称道。

奥特加提出“快时装”概念
以对品位和潮流即时反应

到了上世纪80年代初,奥特加提出所谓的“快时装”,使之能够很快地对顾客品位的变化和新出现的潮流做出反应。一种新型的设计以及销售模式在他脑海里开始形成。然而,他的设想直到遇到何塞·玛丽亚·卡斯特利亚诺(Jose Maria Castellano)后才得以变成现实。

卡斯特利亚诺是一位电脑专家,1984年,他与奥特加合作,致力开发新的销售模式,实施奥特加的“快时装”设想,从而让全球服装业发生了革命性变化。

 

 

 

Inditex Zara
为世界四大时装零售集团之一

Inditex是INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.的缩称,是来自于西班牙的世界四大时装零售集团之一(其它三个为美国(United States)的休闲时装巨头–GAP、瑞典(Sweden)的时装巨头–H&M、荷兰(The Netherlands)的平价服装连锁巨头–C&A)。近年来凭借旗下ZARA的风靡流行与全球扩张,逐渐超越H&M、GAP等等时装零售巨头,成为世界最大的时装集团公司。

Inditex旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME八大服装品牌,ZARA是其中最成功的,被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。

Inditex目前在全球拥有7405家门店,2017年的销售额为233亿欧元(约286亿美元)。奥特加如今已辞去Inditex的主席职务。

人物简介
中文名:阿曼西奥·奥特加
英文名:Amancio Ortega
国籍:西班牙
出生日期:1936年3月28日
职业:企业家
成就:打造世界第一大成衣零售店