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与细分客户沟通接触 渠道通路 (Channels) 传递公司价值主张
Post Views: 53,322 渠道通路(Channels)构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点,它在客户体验中扮演着重要角色。 渠道通路包含以下功能 提升公司产品和服务在客户中的认知 帮助客户评估公司价值主张 协助客户购买特定产品和服务 向客户传递价值主张 提供售后客户支持 通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体? 我们现在如何接触他们?我们的渠道如何整合?哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好? 如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合? 渠道具有5个不同的阶段,每个渠道都能经历部分或全部阶段。我们可以区分直销渠道与非直销渠道,也可以区分自有渠道和合作伙伴渠道。 在把价值主张推向市场期间,发现如何接触客户的正确渠道组合是至关重要的。 企业组织可以选择通过其自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。自有渠道可以是直销的,例如内部销售团队或网站。渠道也可以是间接的,例如团体组织拥有或运营的零售商店渠道。合作伙伴渠道是间接的,同时在很大范围上可以供选择,例如分销批发、零售或者合作伙伴的网站。 虽然合作伙伴渠道导致更低的利润,但允许企业凭借合作伙伴的强项,扩展企业接触客户的范围和收益。自有渠道和部分直销渠道有更高的利润,但是其建立和运营成本都很高。渠道管理的诀窍是在不同类型渠道之间找到适当的平衡,并整合它们来创造令人满意的客户体验,同时使收入最大化。 从个人到自动化 客户关系 (Customer Relationships) 受几个动机所驱动 客户关系(Customer Relationships)构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。 企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系范围可以从个人到自动化。客户关系可以被以下几个动机所驱动: 客户获取 客户维系 提升销售额(追加销售) 例如,早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动,包括免费移动电话。当市场饱和后,运营商转而聚焦客户保留以及提升单客户的平均收入。 商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。 我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系?哪些关系我们已经建立了?这些关系成本如何?如何把它们与商业模式的其余部分进行整合? 我们可以把客户关系分成几种类型,这些客户关系可能共存于企业与特定客户细分群体之间。 个人助理 (Personal Assistance) 这种关系类型基于人与人之间的互动。在销售过程中或者售后阶段,客户可以与客户代表交流并获取帮助。在销售地点,可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人助理手段来进行。 专用个人助理 (Dedicated personal assistance) 这种关系类型包含了为单一客户安排的专门的客户代表。它是层次最深、最亲密的关系类型,通常需要较长时间来建立。例如,私人银行服务会指派银行经理向高净值个人客户提供服务。在其他商业领域也能看到类似的关系类型,关键客户经理与重要客户保持着私人联系。 自助服务(Self-service) 在这种关系类型中,一家公司与客户之间不存在直接的关系,而是为客户提供自助服务所需要的所有条件。 自动化服务 (Automated services) 这种关系类型整合了更加精细的自动化过程,用于实现客户的自助服务。例如,客户可以通过在线档案来定制个性化服务。自动化服务可以识别不同客户及其特点,并提供与客户订单或交易相关的信息。最佳情况下,良好的自动化服务可以模拟个人助理服务的体验(例如提供图书或电影推荐)。 社区(Communities) 目前各公司正越来越多地利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系,并促进社区成员之间的互动。许多公司都建立了在线社区,让其用户交流知识和经验,解决彼此的问题。 社区还可以帮助公司更好地理解客户需求。制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)在推出新的自由处方减肥药物产品alli时,就建立了私营的在线社区。 葛兰素史克公司希望能够更好地理解肥胖人群面临的问题,从而学会更好地管理用户期望。 共同创作 (Co-creation) 许多公司超越了与客户之间传统的客户—供应商关系,而倾向于和客户共同创造价值。亚马逊书店就邀请顾客来撰写书评,从而为其他图书爱好者提供价值。有的公司还鼓励客户参与到全新和创新产品的设计过程中来。还有一些公司,例如YouTube,请用户来创作视频供其他用户观看。 Previous […]
新媒体营销秘笈:借势营销
Post Views: 40,540 最近这几年,新媒体营销已然成为互联网时代里的一个宠儿,无论是大企业小公司,上市型与初创型,都很热衷于新媒体营销。自然的,掌握新媒体营销秘笈,成为了当下各门各派的头等要事。现在就随《大橙报》来看如何让用户高频次地在新媒体上滚动以及买单的营销模式。 为了迎合时代属性,我们大张旗鼓进行了一场营销革命。“从传统营销到互联网的思维转型”、“从花钱如流水到零传播费用转型”、“从刻板的品牌介绍官方账号到活跃的与用户互动入口转型”、“从事倍功半的传播到事半功倍的传播转型”,当中反反复复,折腾了半天,无非是在做一件事:借势营销! 所谓借势,就是利用用户购买行为的特点,扩张自己的营销范围。 不过在借势之前,你要具备一些基本条件,即一拨执行力强悍的人、一个像狗一样灵敏的鼻子、一双像鹰一样锐利的眼睛,把握最热点,掌握最佳角度,掌控可预见性危机。 接下来,就是核心口诀了:借力打力,借助巨人、名流的感染力,打出自己品牌的影响力;勾三搭四,借助热点,造出热点,争权夺位敢当心机婊。就像叶茂中所说:学会傍和蹭,即抱大腿,抱最粗的大腿,抱最美的大腿,蹭出火花/奋力往上爬。 借助热点很容易,但想蹭出火花,或者超越此热点而成为新热点,则需要一套“欲女心经”来做指导。 欲女心经第一式:欲练此功,必先自攻。 大白话就是,先进行自我改变与发声,由被动变主动,做自己的媒体。还在以发新闻稿为亮相方式?还在以硬广为品牌做形象与背书?活该被人家甩出100条街。 欲女心经第二式:借势传播,唯快不破。 通俗讲,热点效应具有偶发性、时效性、普遍性,所以你在做传播时,最好保持一个短平快的节奏与亲民化易接受的方式。还在不紧不慢地跟风刷存在感呐?活该累成狗也看不到效果。 欲女心经第三式:内容撰写,制定策略。 解释下,就是不要随便一句口语就当做slogan,每次借势活动上的文字内容,一定要有指向性,一定要有意味性。当主题被赋予一种思想,你的文案才会产生谋略,你的新媒体营销才能俘获不同男女最深处的心魂。 只有欲望爆表的女人,才能干出心机婊强势上位的壮举。借势营销同样如此,欲望心经(方法)=新媒体营销推手 当然这还不算完事呢,炼成了一个新媒体营销推手,不代表你就可以出去闯江湖了,就算你这会儿下山去闯了,也闯不出个什么名堂来。因为关于借势,你得知道有哪些表现形式,毕竟不同的行业有不同规则。 第一,根据借势方式,划分为跟风型与升华型。 跟风型,显然是懒人比较青睐的方式,就是刷下存在感,跟一下热点。升华型,是很多优秀的借势高手最喜欢的方式,把原有的焦点,别人营造的势头当做一种素材,去粗取精,在自己已有的特别属性基础上,融合、加工、升华,进行二次创作,让焦点与热点转移到自己身上。 第二,根据借势范围,划分为行业借势与跨界借势。 单一的行业借势,类同于闭门造车一般,传播不流通,信息不畅通。世界很大,而你的睫毛下只有那些竞品的影子。跨界借势,是当今互联网时代的主旋律。信息已经大爆炸,口水流言满天飞,任何一个热点的出现,都代表着一个行业准备拥吻另一个行业的开始。 第三,根据传播时间,划分为长期借势与短暂借势。 长期借势,是心机婊最典型的营销手段之一,撒网布局,伺机而动,东风骤然,胜券已握。短暂借势,是一场外挂吸血鬼的游戏模式,在有限的周期内,吮掉每一滴热血,有点像饥饿游戏。这种长和短的形式,通常体现在借势电影的项目上,单部影视剧就只能在有限的上映期做短暂借势,系列影视剧就可以在每一部上映前后做长期借势。 关于新媒体营销那些事儿,可说的料儿、可谈的资本,的确不少,但关键的核心只有一个:借势。 Previous Post Next Post