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非绑定式商业模式
Post Views: 44,679 案例1:私人银行:三种业务合一 瑞士的私人银行为非常富有的人群提供银行服务,私人银行业一直以来被认为是一个保守、缺乏活力的行业。然而过去十年间,瑞士的私人银行业却发生了天翻地覆的变化。从传统上来讲,私人银行机构都是垂直整合的,且工作范围涵盖资产管理、投资和金融产品设计等。选择紧密垂直整合的方式是有充足理由的。因为外包的成本很高,加上出于保密性考虑,私人银行宁愿将所有的业务都放在自己的体系内部。 但是行业环境正在发生着变化。瑞士私人银行业的运作方式已不再是个秘密,保密已经变得不那么重要了。由于特殊服务提供商的涌现而导致银行价值链的分裂,使得外包变得越来越有吸引力,这些特殊服务提供商包括交易银行和金融产品专营机构。交易银行专注处理银行交易,而金融产品供应商则专注于设计新的金融产品。 总部位于苏黎世的私人银行机构Maerki Baumann就是采取非绑定式商业模式的典范。它们将面向交易的平台业务分拆成所得驻内银行(Incore Bank)的独立实体,这些实体为其他银行和证券商提供银行服务。现在,Maerki Baumann本身则专注于建立良好的客户关系,并提供咨询服务。 另一方面,位于日内瓦的Pictet银行是瑞士最大的私人银行,它们更喜欢坚持整合的模式。这家有着200年历史的金融机构拥有良好的客户关系,处理大量客户的交易,并且自己设计金融产品。虽然该银行以这种模式取得了成功,但是仍然需要小心翼翼地权衡管理着这三类有着根本差异的业务。 私人银行商业模式 这张图反面描绘了传统的私人银行商业模式,描绘了其间的权衡妥协,并把它分拆成三种基本业务:关系管理、产品创新和基础设施管理。 权衡取舍 1.银行用两种不同的逻辑为两个不同的市场服务。咨询业务是一种长期、基于关系的业务,而销售金融产品是复杂且快速变化的业务。 2.该银行的目标是出售其产品给竞争银行增加收入,但是这会产生利益冲突。 3.银行的产品部门强迫咨询师向客户销售银行自家产品,这与客户希望有“中立的建议”有所冲突。客户希望投资市场上最好的产品,而不管这些产品来自哪家。 4.以成本和效率为焦点的交易平台业务和薪酬敏感的咨询与金融产品业务相冲突,后者需要吸引昂贵的人才。 5.交易平台业务需要一定的规模来压低成本,单独一家银行很难做到。 6.产品创新业务由快速研发和迅速进入市场所驱动,而这与需要长期维持的咨询业务相冲突。 案例 2 :移动电信行业的业务分拆 移动通信企业已经将其业务分拆了。以前,传统的电信运营商之间的竞争围绕着网络质量,但是现在它们更突出与竞争者共享网络,或将网络运营全部外包给设备制造商。为什么?因为它们意识到自己的核心资产不再是网络,而是它们的品牌及客户关系。 电信设备制造商 诸如法国电信、荷兰皇家电信、沃达丰等电信运营商已经将它们一部分网络的运营和维护工作外包给像诺基亚—西门子网络公司、阿尔卡特—朗讯和爱立信等电信设备制造商。电信设备制造商可以在同一时间服务多个电信运营商,并以此从规模经济中获益,它们可以以更低的成本运营网络。 业务分拆的电信运营商 在将基础设施业务拆分后,电信运营商可以改进自己对品牌和区隔客户以及服务的关注。客户关系则成为核心资产与核心业务。通过专注客户并提高现有客户的单客户贡献率,电信运营商可以改善多年来花费在获取和维持客户上的投资。而最先采取这种战略分拆运营商中有一家是巴蒂电信(BhartiAirtel),它现在已经是印度电信行业的领先企业之一了。该公司将网络运营外包给爱立信和诺基亚—西门子网络公司,将IT基础设施外包给IBM,使得其可以专注于自身的核心能力:构建客户关系。 内容供应商 对于产品和服务创新而言,分拆业务的电信运营商可以转变成规模更小、更具创新性的公司。创新需要创意人才,而更活跃的小型公司具有独特的吸引力。电信运营商与大量第三方在创新技术、新服务和媒体内容上合作,诸如地图、游戏、视频和音乐等。这有两个例子,奥地利Mobilizy和瑞典的tat。Mobilizy专注于为智能手机提供基于位置服务的解决方案(一种大众移动导航业务),而tat专注于提供高级的移动用户界面。 Previous Post Next Post
与细分客户沟通接触 渠道通路 (Channels) 传递公司价值主张
Post Views: 53,005 渠道通路(Channels)构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点,它在客户体验中扮演着重要角色。 渠道通路包含以下功能 提升公司产品和服务在客户中的认知 帮助客户评估公司价值主张 协助客户购买特定产品和服务 向客户传递价值主张 提供售后客户支持 通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体? 我们现在如何接触他们?我们的渠道如何整合?哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好? 如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合? 渠道具有5个不同的阶段,每个渠道都能经历部分或全部阶段。我们可以区分直销渠道与非直销渠道,也可以区分自有渠道和合作伙伴渠道。 在把价值主张推向市场期间,发现如何接触客户的正确渠道组合是至关重要的。 企业组织可以选择通过其自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。自有渠道可以是直销的,例如内部销售团队或网站。渠道也可以是间接的,例如团体组织拥有或运营的零售商店渠道。合作伙伴渠道是间接的,同时在很大范围上可以供选择,例如分销批发、零售或者合作伙伴的网站。 虽然合作伙伴渠道导致更低的利润,但允许企业凭借合作伙伴的强项,扩展企业接触客户的范围和收益。自有渠道和部分直销渠道有更高的利润,但是其建立和运营成本都很高。渠道管理的诀窍是在不同类型渠道之间找到适当的平衡,并整合它们来创造令人满意的客户体验,同时使收入最大化。 从个人到自动化 客户关系 (Customer Relationships) 受几个动机所驱动 客户关系(Customer Relationships)构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。 企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系范围可以从个人到自动化。客户关系可以被以下几个动机所驱动: 客户获取 客户维系 提升销售额(追加销售) 例如,早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动,包括免费移动电话。当市场饱和后,运营商转而聚焦客户保留以及提升单客户的平均收入。 商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。 我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系?哪些关系我们已经建立了?这些关系成本如何?如何把它们与商业模式的其余部分进行整合? 我们可以把客户关系分成几种类型,这些客户关系可能共存于企业与特定客户细分群体之间。 个人助理 (Personal Assistance) 这种关系类型基于人与人之间的互动。在销售过程中或者售后阶段,客户可以与客户代表交流并获取帮助。在销售地点,可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人助理手段来进行。 专用个人助理 (Dedicated personal assistance) 这种关系类型包含了为单一客户安排的专门的客户代表。它是层次最深、最亲密的关系类型,通常需要较长时间来建立。例如,私人银行服务会指派银行经理向高净值个人客户提供服务。在其他商业领域也能看到类似的关系类型,关键客户经理与重要客户保持着私人联系。 自助服务(Self-service) 在这种关系类型中,一家公司与客户之间不存在直接的关系,而是为客户提供自助服务所需要的所有条件。 自动化服务 (Automated services) 这种关系类型整合了更加精细的自动化过程,用于实现客户的自助服务。例如,客户可以通过在线档案来定制个性化服务。自动化服务可以识别不同客户及其特点,并提供与客户订单或交易相关的信息。最佳情况下,良好的自动化服务可以模拟个人助理服务的体验(例如提供图书或电影推荐)。 社区(Communities) 目前各公司正越来越多地利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系,并促进社区成员之间的互动。许多公司都建立了在线社区,让其用户交流知识和经验,解决彼此的问题。 社区还可以帮助公司更好地理解客户需求。制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)在推出新的自由处方减肥药物产品alli时,就建立了私营的在线社区。 葛兰素史克公司希望能够更好地理解肥胖人群面临的问题,从而学会更好地管理用户期望。 共同创作 (Co-creation) 许多公司超越了与客户之间传统的客户—供应商关系,而倾向于和客户共同创造价值。亚马逊书店就邀请顾客来撰写书评,从而为其他图书爱好者提供价值。有的公司还鼓励客户参与到全新和创新产品的设计过程中来。还有一些公司,例如YouTube,请用户来创作视频供其他用户观看。 Previous […]