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名列最受信赖企业榜单30强 欧莱雅集团(L’Oreal) 以销售网络和先进营銷理念取胜
Post Views: 36,159 哪些企业是消费者最值得信赖的企业?近日,《福布斯》(Forbes)首次推出了最受信赖企业榜单,德国(Germany)的西门子公司(Siemens)拔得头筹,17家中国(China)企业上榜。 据了解,该榜单是基于“福布斯全球企业2000强榜单”编制。福布斯通过与Statista合作,对全球60个国家和地区的1万5000名受访者进行调查,了解他们对2000强企业的看法。评估指标主要涉及信任度/诚信度、社会操守、雇主情况、公司产品或者服务的性能表现等方面。 值得一提的是,家居与个人护理产品公司也颇受好评。法国(France)的欧莱雅集团(L’Oreal)成功进入前30名。 作为财富500强之一的欧莱雅集团,由发明世界上第一种合成染发剂的法国(France)化学家欧仁·舒莱尔(Eugène Schueller)创立于1907年。历经110年的努力,今天,欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业领头羊。 2002年11月13日,欧莱雅集团荣获《经济学人》(The Economist)评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23 名,在入选的法国公司中名列榜首。 欧莱雅集团的事业遍及百多个国家和地区,在全球拥有多家分公司及百多个代理商,其产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 凭借强有力的科研实力,欧莱雅的产品不断创新,对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理念,通过百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式,把深受大众喜爱的高品质产品带到世界每一个角落。 引领欧莱雅茁壮成长的,是一位英国(United Kingdom)人–欧文中爵士(Sir Lindsay Owen-Jones)。欧文中是在1969年进入欧莱雅,第一份工作是做销售代表。在法国北部的诺曼底地区(Normandy)潮湿、多风的天气中,他每天的时间基本上都花在卖洗发精上。 随着时间的推移,凭着他的聪敏及其多元文化的背景,1978年负责欧莱雅意大利(Italy)业务,1981年开始管理美国(United States)分公司,1984年成为首席执行员(CEO)。 作为法国大企业掌门人中唯一的外国人,当时欧文中面临的问题是如何在全球化拓展大潮中,让欧莱雅跳出法国的圈子。他在欧莱雅的第一个行动是整合品牌后,确认出5个核心业务:头发染色、头发护理、皮肤护理、彩色化妆品和香水。 在确定核心业务的基础上,欧文中随即制定了全球化战略。他认为收购一个现有品牌虽有风险,但可以尝试树立不同于以往的形象,并开发新的市场。“我们只购买已经形成、或能变成全球化的品牌,或者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。” 现任主席兼CEO让·保罗·安巩(Jean Paul Agon)如此表示。 对于所收购的品牌 欧莱雅保留其精髓与传统 对于所收购的品牌,在保留其精髓和传统的同时,欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场。比如1996年,欧莱雅以7.58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲(Maybelline)品牌后,将美宝莲总部从孟菲斯(Memphis)迁到纽约(New York)。 从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字,令消费者对纽约花花世界产生了联想,认为其产品应该代表最新的时尚。一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果,因此也迅速推向了市场。 除了全球购买之外,欧文中全球化战略的另一个方式是将产品推向全世界。比如集团麾下的兰寇(Lancôme)品牌,已经在160个国家销售。其他的众多品牌进入了130多个国家的市场。 欧文中对俄罗斯(Russia)和中国(China)这样中产阶层消费与日俱增的国家充满了期待。他还把目标对准了非洲(Africa)。据欧莱雅估计,非洲一年会有10亿美元的市场,公司的目标是在今后占领全非50%的市场。 欧莱雅4大战略要素 除了全球化战略外,让·保罗·安巩也总结了4条“欧莱雅战略要素”。 第一,并购并且维持一种独特的美容产品。“我们非常了解美,认为打造美的行业与其他行业完全不同。”安巩表示,“美丽不只是响应消费者的需要,而是把梦想变成现实,创造和发明人们想要和渴望的产品,给人们带来愉快、健康、幸福和快乐。” 在营销美容产品时,安巩认为要把品牌和消费者建立起强烈的情感联系是至关重要的。“我相信营销美丽是一种艺术。它有别于惯常、理性的营销。我们在欧莱雅所做的是智慧和情感、推理和直觉、严格和灵敏、细节和想象、梦想和现实相互交融的事。就像常说的‘阴’和‘阳’,它很迷人——让人疲惫不堪——但却让人着魔。” 第二,欧莱雅信奉美是“瓶子里的科学”。要取得成功,必须增加了研发力度,积极地推出对时尚敏感的新产品。欧莱雅现在欧洲(Europe)、日本(Japan)以及美国有十个研究中心,雇佣了近3000名科学家,研发投入占净销售额的3%(业界平均水平是2%),每年注册500多项专利。 第三,推行多品牌战略。欧莱雅对旗下所有的各种品牌进行精确的市场定位,相互间极少重合。这样通过不同的品牌形象,接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个销售渠道,品牌都基于细分市场确定,而细分市场又基于价格和形象的定位。 第四,相信公司最重要的资产是每个团队成员的个体才能。虽然竞争对手更相信组织和程序的重要性,但是欧莱雅更加推崇天才。 欧文中还认为一个多样化的和充满激情的团队是必胜的。“欧莱雅员工最重要的一个特征就是他们的激情。在欧莱雅,员工对于他们的品牌、产品、业务充满难以想象的热情。正是这些促使他们野心勃勃,不断追求”。 欧仁·舒莱尔是在1881年出生在法国巴黎(Paris)。作为糕点铺老板的儿子,他本有机会继承家业。然而,19世纪末的那场经济危机改变了这一切。随着父亲的破产,他不得不从头做起。 后来,迷恋化学的他考上了巴黎化学研究所,毕业后,他选择进入了法国制药中心。一次偶然的机会,舒莱尔接触到了染发剂领域,3年后,他就拥有了自己的第一个发明专利——一种新型无毒染发剂,并取名为“欧莱雅”(L’Oreal)。“L’Oreal”一词来源于希腊语“opea”,象征着美丽。 舒莱尔随后建立起世界第一大化妆品工业集团。他的冒险和成功证明了销售学和研究与革新的重要性。 Previous Post Next Post
互联网时代的口碑传播
Post Views: 39,621 互联网时代,如何打造优质的品牌口碑?口碑源于顾客对极致产品和优质服务的体验;是产品或品牌长期经营过程中顾客最真实的高质量自然反馈和评价。它是口口相颂的传播,也是用户在互联网上留下的最真实的体验评价。 基于这一点,品牌的口碑不是营销出来的;反过来说,凡是营销出来的都不能称之为口碑;病毒营销,亦不是口碑营销。所以,结论是,口碑营销其实是个伪命题,更确切的说,我们应该称之为“口碑传播”。 一、互联网时代,要做产品,就做口碑。 互联网时代是以口碑选择产品的时代;要买一款产品,最先做的,就是先到网上看这款产品的评论,看大家对于产品质量的评价,要看大家对于产品售前、售后服务的评价,然后才决定是不是购买。 所以,基于这一点,没有好口碑,就没有好销量。 二、口碑传播的致胜利器 口碑是目标,传播是手段,产品是基石。 1、极致的产品(服务): 要做口碑传播,极致的产品是必须条件,做不到这一条,别想做好口碑,我们熟悉的海尔、NewBalance、褚橙,都有好的产品。当然,这里极致的产品还应该包含相关服务(售前、售中、售后)等。 2、有效的传播手段: 诚然,一个好口碑的形成是要经过时间历练,要得到用户最真实、最直接的感官评价;但在唯快不破的互联网营销时代,如果没有好的传播手段和反应速度,恐怕还等不到口碑的形成,你的品牌或产品就已经消失了。 互联网时代,口碑传播的方式有哪些? 1)有效的产品体验。 九阳(Joyoung )品牌有一款面条机在上市销售之前,曾做过一轮非常有效的产品体验。 做父母的都知道,宝宝不好好吃饭是每个父母都广泛关心和头疼的话题。为了帮助家长解决这个问题,九阳制作了一款专门针对宝宝的面条机,九阳成功的利用了用户的痛点,在微博上建立@宝宝吃起来微博,并在微博上找到几十名核心用户,通过产品试用的形式,成功的将品牌的卖点进行了核心的传播,并形成上市销售之前的品牌口碑,并在上市当天取得了非常可喜的销售成绩。 2)打动人心的故事。 讲故事的方式是品牌口碑传播的有效方法,这毋庸置疑,类似褚橙和NewBalance,其实都是在讲故事。 你可能要问,当前内容过剩,我的故事怎么样才能让人记住?以下的几种有效故事风格,可供参考: a)产品故事;比如茅台摔酒瓶和海尔砸冰箱的故事,都是产品的故事,以产品质量或卖点为出发点,直击用户内心; b)创业故事;这类故事是最多但不容易讲的故事,每个创业成功者都有自己的故事; c)励志故事;类似的NewBalance利用李宗盛致匠心,讲述其专注的故事;褚时健75岁再创业,并取得成功也是励志故事的经典; d)周边故事;这种故事是不以产品为主要出发点,也不讲创业,也不讲励志的故事,它主要是发掘产品周围的元素,比如杜蕾斯(Durex),总是讲一些与“性”有关的话题故事,不断吸引人们的眼球。 类似的讲故事的方法还很多,比如细节故事、对比故事等等,关键在于故事内容本身是否能抓住用户的痛点,或是对产品功能的需求,或是对自己精神层面的需求等。 三、口碑传播应该怎么做? 一个完整的口碑传播链条应该是这样: 品牌定位——痛点挖掘——制造信息——吸引关注——深入了解——购买体验——感受分享 1、品牌定位:是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程,这里主要包括设置积极且易于识别的品牌传播形象;为品牌建立差异化优势;制作用户画像等; 2、痛点挖掘:主要是基于用户画像做痛点挖掘,找到我们的传播受众在正常的生活当中所碰到的问题、纠结和抱怨,并想办法满足他的痛点,让他成为口碑的传播者。 3、制作信息:利用用户的痛点,制造相关的传播信息;如用产品的卖点、亮点制作信息去解决传播受众遇到的问题;用励志故事去解决用户的纠结和抱怨等。 4、吸引关注:用可以解决用户痛点的信息,在恰当的时间,在合适的媒介上,让用户看到。 需要提醒的是:在这个阶段,为了最快速的让我们的目标用户关注,有三类用户,可能是我们重点关注的,即自家员工、权威媒体员工和意见领袖。 5、深入了解:产品受众开始了解具体的产品信息,包括具体的功能,特点等。 6、购买体验:产品目标受众产生购买兴趣,购买产品进行体验。 7、感受分享:目标受众在使用产品后,对产品进行客观、真实的评价,同时分享到自己的微博、微信等社交媒体上。 Previous Post Next Post
资产荒来袭 全球资产配置新变
Post Views: 35,503 据兴业银行和波士顿咨询公司联合发布的2016年中国私人银行发展报告显示,中国(China)高净值人群资产全球配置的需求显著上升,未来五年中国个人境外资产配置比例将从目前的4.8%上升到9.4%左右,新增市场规模将达到13万亿元人民币。 “根据我对中国内地客户的观察,他们的投资理念在过去的18个月间发生了结构性的变化,中国的私人银行和高净值人群的投资理念正在和国际接轨。18个月之前,他们对于海外配置预期是要有和国内一样的回报。而18个月之后,情况就变了。在过去18个月以来,内地市场经历了大幅波动,客户由此开始思考海外资产配置时,也许可适度降低收益预期。之前大家只想着财富增值,不过现在觉得将财富保值作为首要目标也是可以的。他们确实需要这样的心态转变。” 诺亚财富集团执行总裁林国沣对媒体如是表示。 不仅是国内投资环境的变化让中国高净值人群海外资产配置的理念产生了变化,近来,全球市场也发生了新变化,对海外资产配置兴趣日益旺盛的中国投资者需要去适应。 自英国(United Kingdom)脱欧的靴子落地之后,全球风险偏好出现回升–股市、商品市场反弹。然而同时,黄金、债券等一系列避险资产也同步上涨。资产轮动之快,使得坊间戏称“美林投资时钟”变成了“美林电风扇”。 “目前固定收益和股市的局面有矛盾之处,债市表现不错,这常是防御性仓位高筑的结果。不过同时,我们看到股市也在上涨。若退一步,想想短期的策略性资产配置和长期投资之间的平衡,毫无疑问最近的几个季度以来,大部分资产类别的预期回报相较前几年全线下滑,尤其是在过去5-7年强劲表现的基础上。不过这也有助理解为何这几年来投资者对于收益、回报格外的追逐。一个主要表现就是目前大部分新兴市场的增长是疲软的,但是同时在近期吸引了大部分的风险配置。”贝莱德亚太区董事长杜礼安(Ryan Stork)近日在接受了媒体采访时如是表示。 全球最大的资产管理公司 贝莱德 管理资产规模为4.9万亿美元 贝莱德是全球最大的资产管理公司,截至2016年6月30日,管理资产规模为4.9万亿美元。 对于当前“股债齐涨”,交银国际宏观研究部主管、首席策略师洪灏认为背后的逻辑并不难理解。 “美国(United States)通胀仍然温和,这一背景下,国债仍是一个好的配置;尽管近期不乏唱空美股的声音,认为其估值过高,但其远未走到泡沫破灭的阶段,P/E相比2007年和2000年还是有很大的差距。此外,当前并不是所有股票都在涨,涨幅主要集中在于高科技、生物制药板块等,而这些都是在未来几年改变人类社会生活方式的趋势。总之,在低通胀、低利率、低增长的环境之中,高收益债违约率低于预期,股票也并非特别贵,因此,‘股债齐涨’似乎也并不矛盾。”洪灏在CFA协会举办的“2016中国投资峰会”期间接受媒体采访时如是表示。 这一切的源头之一是超长期的全球货币宽松环境。据统计,2008年金融危机以来,全球央行降息已经达到667次。 另外全球央行似乎都成了资本市场的最大买家之一。尽管停止了量化宽松(QE),但美联储仍在不断回购到期的国债;欧洲央行在政府到了无债可买的地步后,开始购入公司债,英国央行近期也加入了进来。日本央行目前持有约三分之一的日本国债,近期还宣布将扩大每年ETF购买规模至6万亿日元,目前日本央行至少是200家日经225上市企业的前10大股东。 Previous Post Next Post