品牌故事(full)

HELLO KITTY萌遍全球的卡通猫

Hello Kitty这一只总是带着蝴蝶结的卡通猫咪,不单单虏获了小孩的心,大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty 猫对消费者似乎有多面向的影响力,对儿童来说,她是一个可爱的玩具;对成熟女性而言,Kitty 猫号召怀旧情结,令人回想到童年的纯真;对父亲而言,顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说,相同的产品,吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望,使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

Kitty猫诞生于1974年,当时三丽鸥公司(Sanrio)预定推出一款小钱包,上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物,不外乎小熊、小狗和小猫而已,由于前两者早已推出过,她便决定采用最喜欢的猫咪。因此,这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在钱包上。当时三丽鸥的创始人信太郎并不是很喜欢它,但是不可思议的是,这只小猫却一发不可收拾地流行起来。
草根式的营销策略造就了Kitty猫的深入人心。当年在推出Kitty猫时,三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传。而且,只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑,三丽鸥公司对任何产品几乎都会答应给予使用授权。
Kitty猫走红之后,三丽鸥也很少刻意花费做广告,而是采用全方位行销的概念,Hello Kitty被印在每一种你可以想像的产品,小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园!并偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

麦当劳的Hello Kitty疯潮
Kitty猫的成功同时也给她的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。如今Kitty猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上,畅销40多个国家。2000年,麦当劳公司推出的Hello Kitty公仔,各国文化的服饰穿在这只小猫的身上立刻产生无从预料的疯狂效应,赢得了全球消费者的疯迷。当时在马来西亚的每一家麦当劳几乎都是以排长龙的情况开业,每个人都想把那一对可爱的Kitty情侣带回家,成功的引起了一股“Kitty”潮。
一系列有效的销售策略,令Kitty猫的商业价值得到充分的发挥。据悉, Kitty猫每年为版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。

第一家的Hello Kitty航空客机
三丽鸥公司亦与台湾的长荣航空公司合作,自2005年10月20日开始,推出首架以Hello Kitty家族为主题的彩绘客机,并命名为Kitty Jet。将Hello Kitty的品牌结盟到航空业界。Hello Kitty Jet内的航班专属产品,由三丽鸥公司独家授权推出。计有机上用品:包括机场柜台办理登机手续后取得的登机证、行李辨识条;而机舱内的侍应品、主题餐点,通通印上了Hello Kitty图像,就连空服员也穿起梦幻的粉红Kitty围裙及发饰,特别准备的餐点也都特别作成可爱无比的Hello Kitty造型,还有机上独卖的典藏限量免税精品等,都是别出心裁。

挡不住的Kitty魅力
这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案,如今已摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。而且,不要忘记,kitty猫只是商品,是没有任何电影或漫画支撑的。这只世界上最具市场价值的猫和世界上最著名的一只狗——SNOOPY (史努比)、世界上最受欢迎的一只熊——Winnie Pooh (维尼熊) 等卡通形象一样,长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友,也掳获全球女性芳心的产品。  
30多年来,这只没有嘴巴的小猫继续微笑着,成为孩子们尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样;当一代女孩长大成为母亲后,依旧会和她的女儿一样,喜欢着这只猫。
那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢?原来,支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔,随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思,让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想象的空间,容许人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。换句话说:你今天想 kitty 猫是快乐的,她就是快乐的;若是你今天心情不好,kitty猫就是忧郁的。这种角色替代,容易让人感觉她是亲密的伙伴。
在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上,一个超过30岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进,对时尚脉搏的感悟及把握是 Kitty 猫成功的关键因素。
三丽鸥根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty 猫30岁纪念,新推出的商品就以攻占成人市场为主,例如烤面包机、咖啡机、微波炉等,以留住与她同龄共同成长的成人迷。

回到童年时的感觉
其实真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因是因为她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活或工作压力,复杂的人际关系,越来越磨灭创造性的工作状况,对未来的不确定性和对现实的焦虑,使得很多青年人,尤其是女性,非常怀念童年时简单纯真,充满梦想的心态。
现在,Kitty猫提供了一种方式,让消费者回到童年时代,而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化,这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在Kitty猫的眼中,生活应该是有情绪倾向的,它说出了年轻消费者的心声。可以说,三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫,而是为这些喜欢Kitty猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Hello Kitty已经不再是一个形象的名称,而是一种生活态度的象征。这才是 Kitty 猫如此成功的深层原因。

马来西亚柔佛Hello Kitty乐园正式开幕
刚在今年10月开幕,座落在柔佛新山耗资1亿1千500万令吉打造的公主港家庭主题乐园为室内乐园,整栋楼共分为四层楼。底层是售票处及甘榜男孩(Kampung Boy)主题餐厅,第二层为三丽鸥Kitty猫镇(Sanrio Hello Kitty Town),以及第三、四楼的小小大世界(The Little Big Club)。
三丽鸥Kitty猫镇是在日本以外,第一个设立的主题乐园;而小小大世界也是首个结合巴布建筑师(Bob the Builder)、小恐龙邦尼(Barney)、安吉丽娜芭蕾舞演员(Angelina Ballerina)、企鹅家族(Pingu)以及汤姆士小火车(Thomas)的主题乐园。

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