品牌故事(full)

与洋品牌一较高下 “乡村基”(CSC) 靠乡村原始风味虏获食客心

原来名为“乡村鸡”英文缩写字母仍然采用CSC,但意思却由country style chicken(乡村鸡)变成了country style cooking(乡村基),意为乡村原始风味烹饪。
乡村基的注册地并不在重庆(Chongqing,China),但它却是在重庆发展起来,并以重庆作为主要阵地的中式连锁快餐企业。 
1996年创立时,乡村基还叫乡村鸡。当时店里以卖鸡类餐食为主,就取名叫乡村鸡,后来才改为现名。 
创业之初,乡村基号称做中式快餐,但店面装修和出售品种都模仿着洋快餐。经过明确竞争定位,乡村基砍去洋快餐部分,主攻中式快餐。1996年到2007年,乡村基在重庆地区累计开店12家。 
2007年11月1日,红杉资本(Sequoia Capital)中国副总裁计越、海纳亚洲创投(SIG Asia Investment,SAI)负责人龚挺签约重庆乡村基,共同注资2000万美元,欲将乡村基打造成中国中式快餐第一品牌,并计划在海外包装上市。
两大风投不参与乡村基的日常经营,主要工作是让乡村基的管理更加国际化、正规化、精细化、规模化,目的就是做“中国的麦当劳”。
乡村基还是重庆市场占有率最高的快餐品牌,创造了单店客户周转率最高、巅峰时段接待顾客超过2800余人的记录。“肯德基、麦当劳开到哪里,我们就能开到哪里”,只有乡村基有这样的底气,在高峰时段,人流量远远超过两大洋品牌。
在重庆连锁加盟概念风风火火,将火锅开遍全国的当下,乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款,从来不打广告、不搞宣传而声名自扬,默默无闻11年开了46家餐厅,并成功进入北京(Beijing)、上海(Shanghai)、成都(Chengdu)等城市,沃尔玛(Walmart)、北京华联(BeijingHualian Hypermarket)、佳乐福(Carrefour)、重百(Cbest)、新世纪争相邀请其加入合作,百事可乐(Pepsi)与可口可乐(Coca-Cola)为争夺其供货权不惜成本。


乡村基也是第一家在美国(United States)股票市场上市的中国餐饮企业。它是2010年9月28日正式登陆美国纽约交易所,股票代码(CCSC.NYSE)。
当年,乡村基首次公开售股(IPO)的承销商为美国银行美林集团(Merrill Lynch)、瑞士信贷(CréditSuisse)、Cowen & Co和Piper Jaffray。而且上市的第一天表现不俗,上市首日以25美元大幅高开,较16.5美元的发行价高出51.5%。
乡村基当时首次公开发股的最初定价区间仅为12至14美元。由于受到投资者的热烈追捧,在巡回售股中上调为14至16美元,最终首次公开发股价格定于16.5美元,较价格区间上限16美元高出3.13%。这是2007年以来,第一家在巡回售股中上调价格区间且最终定价又超出该区间的在美上市中国企业。
乡村基是继搜房控股有限公司之后,在10天之内又一个登陆纽交所并有优异表现的中国企业。
乡村基成功上市显示了国际投资者对中国消费服务行业的信心,上市不但会对乡村基自身的未来发展起到巨大推动作用,而且还对中国其他餐饮服务类企业寻求未来发展和海外上市有非常有益的启示。

从“鸡”到“基”
乡村基展现独有魅力

乡村基为什么如此具有魅力?从“鸡”到“基”的两次变脸乡村基快餐连锁公司成立于1996年,诞生于美食遍布的山城重庆。
乡村基创始人(现任乡村基总经理)李红,是一个地道的重庆妹子,当年从四川大学毕业后,择业面临种种选择。
李红自幼喜欢烹饪,看到肯德基等西式快餐备受欢迎的现状,也敏锐地感觉到了随着生活节奏越来越紧张,快餐行业必将大有可为的趋势,时值连锁经营在全国如火如荼,于是萌发了创业做快餐连锁的念头。
经过一番了解和学习,1996年11月23日,李红引进美国CSC(country style chicken)国际公司管理模式和技术,第一家乡村鸡(后改名为乡村基)快餐厅在重庆群鹰广场开始营业。当时李红年仅24岁。
“开始纯粹是摸着石头过河。”李红回忆起当年不无感慨。
起初,乡村基(鸡)的经营思路是模仿肯德基的路子,采取小规模单店经营的方式,以儿童市场为主,产品也以西式快餐为主,汤、粉、面作为补充,价格在5至13元人民币之间。
当时,肯德基、麦当劳的人均消费为22元人民币,而一般小食店的人均消费只有5至8元人民币,中间成为一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空档,在两者的结合部打进去,设计了崭新的CI(Corporate Identity)系统,倡导“健康快乐”的经营理念,以迎合市场需求。
理想和现实总是有遥遥的距离。开业之初,由于品牌没有品牌影响力,虽然街道上人流如织,但走进装饰一新的餐厅内的人却寥寥无几。一个月下来了,几千块钱的营业收入连房租都不够,生意惨不忍睹。
望着店内十几名的员工,听着店内播放孟庭苇《谁的眼泪在飞》,李红心中就像打翻了五味瓶,酸甜苦辣咸五味杂陈。
但是,生性倔强的李红还是咬牙坚持下来了。
餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播,这是生存并获得发言权的唯一选择。
在残酷的市场竞争压力下,李红狠抓产品口味。经过一段艰难的摸索,乡村基(鸡)慢慢有了起色。加之乡村基(鸡)卫生快捷,产品味道较小食店好,门店形象较小食店前卫,满足了工薪一族和一般老百姓的需求,餐厅慢慢有了发展。
但是,开一家小食店与李红的梦想距离遥远。李红清楚地知道,小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是,在对餐饮有了一定经验之后,李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。
而模仿之路只能跟在别人屁股后面,怎样做出自己的特色,怎样突破瓶颈成了李红苦苦思考的难题。
“民以食为天”,李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市,但在中午用餐的高峰时段,洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大,可见,中国人固有的饮食口味无法改变;并且,从就餐人员构成来看,到肯德基用餐以小孩居多,而肯德基也因为小孩而洋溢着欢乐的气氛,街边小店相比之下则没有这种特点。
在观察比较中李红慢慢对现代快餐有了感觉,理解了洋快餐的文化内涵之所在,也发现了洋快餐的不足。李红得出一个结论:洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境,但就满足中国人口味而言,洋快餐显然不如中餐更具魅力。
找准了方向,不甘寂寞的李红开始了整改,逐步引进了宫保鸡丁、泡椒滑鸡等中餐品类,自1998年起,乡村基开始了第一次变脸,即向中式快餐转型。
到如今,乡村基的菜品基本都以中式快餐为主,立足于川菜,引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品,形成了自己中西结合别具一格的菜品大全。


在很多中国企业战略选择先做大再做强的时候,乡村基创始人李红则选择了先做强再做大。乡村基的增长速度在之前的12年间都很慢,到2008年,乡村基的连锁门店数量只有50多家。
在这12年间,李红在开店营运的销售环节、物流中心和加工供应链的保障环节、菜品口感和品质的质量环节、为将来的发展打下了坚实的基础。 
李红一直坚持清晰的管理思路,即“快餐行业以“快速+标准化”为主要特点,而体现这些特点需要销售营运和供应链保障两条腿来完成。在公司营运体系基本牢固和聘请咨询公司完善供应链体系的前提下,乡村基大胆加快了开店的速度,到2009年,乡村基已经有了98家门店;到2011年,乡村基将开店270家,真正成为中国中式快餐连锁的龙头企业。 
在整个扩张过程中,乡村基以重庆为中心,逐渐将触角向外延伸,在成都、西安(Xi’an)、湖南(Hunan)、上海等地开始了大规模的建店工作。乡村基物流中心建设的速度基本与开店的速度同步。

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