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英国(United Kingdom)企业家 “剃须之王”(King of Shaves) 威尔·金(Will King) 巧妙运作廉价营销模式攻占市场

1_1“剃须之王”(King of Shaves)创办人威尔·金(Will King)改变了以往剃刀和刀片搭售的定价策略,将这二者调至同样价位。如今,他已经占据英国(United Kingdom)剃须市场的一定份额。在商品、经营上实行差异化策略,是威尔·金在剃须市场崛起的因素之一。现在就随《大橙报》来了解威尔·金的成长故事。

网站: www.shave.com

英国(United Kingdom)“剃须之王”(King of Shaves)品牌的创始人威尔·金(Will King)是一位懂得运作策略致胜的企业家。

他在创办“剃须之王”(King of Shaves)品牌之后,便决定要挑战男士剃须市场著名的“剃刀和刀片定价策略”。

根据这种策略下,消费品公司以低价出售剃须刀,而对与之配套的刀片则收取高价。类似的搭售策略充斥着营销类的教科书,几乎成了剃须市场一条颠扑不破的真理。

然而,威尔·金却不认同这个被当时的市场奉為圭皋的定价策,他认为这种策略并不高明。他表示,如今的消费者已经认识到廉价的剃须刀即意味着高价的刀片。

因此,他的“剃须之王”之Azor系列在英国发起一场公然挑战吉列(Gillette)的“公平剃须”运动,倡导打破“英国的最后垄断市场”,在剃须市场上,还公众以更多的选择和更少的费用。

他们的宣传口号是“给剃须者一个更美好的未来”。在Azor的产品推广会上,推销员的工作用语是“先生,您不认为过去为剃须刀花了太多钱吗?”。他们还现场进行了与剃须产品相关的竞赛,现场为顾客演示产品的卓越性能。

为了显示与吉列剃须刀的不同,“剃须之王”故意推出比吉列的刀片数更少的剃刀,因为认为没有任何证据证明需要用到4个以上的刀片。

威尔·金说:“我们不是在进行一个刀片数量的军备竞赛”,他提出Azor在制造和使用环节都更能节省能源及资源。如果用汽车作比喻,Azor好比是丰田(Toyota)的Prius抑或Tesla,而吉列则是通用(GM)的悍马(Hummer)。

在消费者细分市场上,“剃须之王”主要针对年轻的顾客群,因此,它不仅在面子书(Facebook)、优管(Youtube)这类社区网站上大打广告,而且还大量地利用互联网营销。

威尔·金是一位眼光独到的企业家,因为他“剃须之王”是于1995年只花费了35美元购买的品牌。当时这品牌是互联网域名shave.com,然而,这区区的代价却为他的业务发展带来了意想不到的优势。

迄今www.shave.com旗下有几十个产品子网站,仅仅定期更新的活跃博客就达十多个,从总裁威尔·金到市场总监、客服经理等,每个人都有专人维护、定期更新的博客。

Azor到各个校园开展活动,赞助摇滚乐队以及一些从事特定体育项目的运动员,如滑雪运动、海上摩托艇、帆船比赛、吉普车赛等。Azor致力于打造一个完全不同于传统的时尚且酷的剃须品牌。

威尔·金认为他的新策略将会对吉列造成一定的压力。隶属于宝洁(Procter & Gamble)旗下的吉列占据了英国剃刀市场几乎70%的份额。它的广告语“吉列,男人的选择”(Gillette, the best a man can get)让人印象深刻。

而威尔·金显然不怯于在太岁头上动土。“吉列是父辈的选择,威金逊(Wilkinson Sword,英国的另一个剃刀品牌)是祖父辈的选择,”他说话的语速极快,“相反地,‘剃须之王’就如同苹果(Apple)品牌一样,代表着一种生活方式,代表着未来。”

尽管吉列不愿意加入这场有关顾客品味的争论,却同时指出:“我们的广告语植根于我们万事以顾客为中心的事实。我们的目标是不断进步。竞争是件好事,如果“剃须之王”能够撼动市场的话,我们会充分关注并以创新应对挑战。”另一边厢,威金逊对此则未发表任何评论。

为解决自身剃须
威尔·金
成功开发出无限商机

威尔·金以前是一名奢侈品牌摩托艇的船长。现在,他试图在品牌打造上把竞争对手远远抛在身后,就像驾驶摩托艇时把对手甩在几海里开外一样。他没有使用摩托艇上常用的船帆,相反,却挂起了一块“不对称的大三角帆”,他说:“按照极坐标系统的指示顺风曲折前行,以便摩托艇加速行驶。”

威尔·金声称,自从Azor系列发售以来,吉列和威金逊都大幅增加了各自的营销费用并降低了产品价格。他说:“它们都扬起了更大的三角帆,雇用了更多的船员,提高了费用,但是仍按原有的航道行驶。”

诱发威尔·金创业的原因之一是他皮肤敏感,经常在刮胡子时出疹子或者红肿感染,倍感疼痛。他发现,在刮胡子的时候用点女友的身体护理油,就能避免出疹子,从而发现了新的商业机会。

他和泰晤士(Thames)的化学家合作,就在自己家的厨房里,他创造了第一款护理产品:剃须护理油。与过去消费者用惯的大罐泡沫不同,此类产品的体积很小,但润滑效果却更显著,受到了年轻人及商务人士的欢迎。

此后,“剃须之王”一直在剃须的“软件产品”上发展,成为专注于剃须和护肤品的软件平台,为各式的人群提供剃须和护肤品解决方案,包括从原始的低泡沫芦荟剃须凝胶、抗菌产品、适用于多刀片刮脸系统的专用剃须护理品、清洁凝胶及止血凝胶等。

而另一个原因则是源自他对早先服务的营销行业的不满。这一行业的成本支出极为不稳,在1991年的经济衰退中遇上了麻烦。“我于26岁开始就在这个行业里干起了解雇人的工作,”他解释道,“对一个40多岁、孩子还在上学的人说“我们不得不让你离开”,是件很痛苦的事情。”

威尔·金发誓他不会让这样的状况发生在自己的企业中。然而,随后不久,他自己也被一名叫做希登·达亚(Hiten “Herbie” Dayal)的管理咨询顾问解雇了。

现在,希登·达亚不仅和威尔·金一样,拥有后者所创立的“知识与推广公司”(Knowledge and Merchandising Inc,下简称KMI)35%的股份,同时也受聘全职担任公司主席。“剃须之王”品牌就隶属于“知识与推广公司”,出色的市场表现为其吸引了一笔高达3200万英镑的收购诉求。

为挑战市场老大哥
威尔·金
制定一套迎战策略

“剃须之王”在英国价值4000万英镑的剃刀市场和700万英镑的剃须配套产品市场上向吉列发出挑战。对于其他试图对垒占市场绝对优势的竞争对手的创业家,威尔·金则给出了本身的建议。

首先,推出与众不同的商品。威尔·金所推出的首个产品须前护理油,与过去消费者用惯的大罐泡沫不一样,体积很小。同样的,Azor剃须刀与其他公司的产品相比设计也要简单得多。威尔·金介绍说:“设计出与众不同的商品,选对合适的营销策略,自然就能吸引客户。”

其次,与商品的差异化一样,经营策略上也要与竞争对手有所区别。定价模式的不同能瞄准特定的细分市场。

然后,选择一个互补型的商业合伙人。“很少有创业家是万能型的,”威尔·金说:“不管你认为自己有多能耐,总不可能事事精通。”相较于威尔·金的“热情洋溢、充满创造力以及擅长产品设计”,他的合伙人希登·达亚则“擅长于分析数据以及“找茬””。

最后,通过贷款来增加现金流。消费品公司的有形资产通常都会十分有限,所以需要其他的方式来筹集销售引发的各项开支。“剃须之王”在早期就通过英国政府支持的“小型公司贷款保证计划”(Small Firms Loan Guarantee Scheme)来筹集资金。