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德国(Germany)连锁超市 阿尔迪(ALDI) 多管齐下策略让沃尔玛(Walmart)无招架之力
Post Views: 37,188 2016年,全球超市巨头–沃尔玛(Walmart)迎来35年来最差业绩,全球关店269家,裁员1.6万。但是其同业,德国(Germany)超市–阿尔迪(ALDI)势头良好,最近的目标是每年在美国(United States)新开100家分店。 阿尔迪曾经在德国市场与沃尔玛正面对决,在阿尔迪极致低价和强大的品牌忠诚度的压力下,沃尔玛毫无招架之力,在亏损数亿美元后于2006年退出德国市场。 但在沃尔玛的大本营–美国,到2014年,阿尔迪已拓展了1300余家门店。在美国一项名为“超市在消费者中受欢迎程度”的调查之中,阿尔迪得票数远超过沃尔玛,斩获第一名。 在德国,虽然阿尔迪属于廉价超市,但是无论穷人富人都对这家超市拥有很高的品牌忠诚度,开着豪车到阿尔迪排队购物是经常能看到的景象。 阿尔迪的前身是1913年阿尔布莱希特(Albrecht)夫妇开的一个小卖部。二战结束后,夫妇俩2位孩子–卡尔·阿尔布莱希特(Karl Albrecht)和提欧·阿尔布莱希特(Theo Albrecht)两兄弟接管了家族生意。这家商店成为了战后物质匮乏时期,广大民众赖以生存的不可缺少的食品供应店。此后他们的生意越做越大。 如今,阿尔迪在全球有超过1万家超市,能取得如此好的成绩,只是因为阿尔迪抓住了零售的本质:在保证高质量的前提下坚持低价,并将低价二字做到了极致。 沃尔玛打的是“天天平价”,阿尔迪也是将低价做到极致,但后者是如何脱颖而出? 颠覆沃尔玛的狠招 1. 超低库存量单位(Stock Keeping Unit,SKU) 阿尔迪与其他的大型超市有着很不同的经营理念,放弃经营全面丰富多的商品范围,只经营最需要最基本的日常食物和用品,且每种商品的品牌少而固定。虽然不断增加新产品,阿尔迪仍然只有大约900的库存量单位,几乎是竞争对手沃尔玛的1/150(2005年沃尔玛大约为14万库存量单位)。 你如果认为阿尔迪采购的是商品,那就大错特错了,阿尔迪采购的是产能。阿尔迪的采购者从来不会跟供应商讨价还价,他们讨论的是这件商品的成本到底是多少?加工费用是多少?原料是多少?然后由此推算出商品价格。 另外,阿尔迪的采购对商品有很深的认识。在他们的眼里,世界上的洗发水用不着20种,卫生纸用不着七八种,牙膏用不着五六种。当你认识到产品的本质后,产品本身便没有那么多花样了。 所以对于阿尔迪的600库存量单位,并不是强行删减下去的,而是在阿尔迪眼里,商品的品项最多只有600库存量单位。 阿尔迪与有品质信誉的供货商建立固定互信的良好关系,从而得到最优惠的进货价。 2. 员工多面手 在过去,阿尔迪全部使用现金结算,每件商品上不打印价码,因为商品种类非常少,方便收银员牢记商品价目表﹔训练有素的员工都是多面手,客多时做收银员,客少时整理货物。 阿尔迪对人才极端重视,平均阿尔迪商店有6至8名员工。普通收银员的时薪在13美元左右,远高于超市行业平均水平(沃尔玛为9美元)。部门主任的年薪可达20万马克,每个员工都有充分的医疗保险。 如今,阿尔迪在自有商品的多个面上都打上条码,这样避免了扫很多遍扫不上,从而耽误结账速度的问题。 3. 购物车付费 在阿尔迪购物,使用购物车需花费25美分,但是购物结束后只要将购物车退还原位,就可以拿回25美分了。这样一来,阿尔迪根本不需要专人管理购物车,只用25美分就节省了大量人力成本! 4. 包装箱只用一半 很多超市的商品包装箱都是严严实实,阿尔迪的纸箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工时间去打开纸箱,而且箱子只有一半,所以更节省成本。 5.售后不满意?直接退货 在阿尔迪,在面包过期的前5天,超市就会进行打折处理。过期日期会特别加大加粗,确保顾客一目了然。 阿尔迪所有的售后问题可以用一个字解决,这个字就是:退。质量不过关?退。口味不喜欢?退。无论任何理由,阿尔迪会直接无条件退换货,这样可以避免没有意义的纠缠,节省大量的人力成本。 诸如此类的省钱细节还有很多,阿尔迪可谓将精打细算做到了极致,让人不得不服。 为给用户省钱,阿尔迪真的是拼了,最狠的一点是,阿尔迪的股东为了将顾客的一罐饮料售价降下来,都愿意把属于自己的分红砍一半,这时竞争对手几乎是绝望的。 阿尔迪还有一个原则,就是禁止公司所有人接受媒体的采访,它认为接受采访的时间还不如去理货,“我浪费了两三个小时,这都会增加到商品的成本上”。阿尔迪不打广告,拒绝上市,因为这些都需要成本,而最终为这些成本埋单的还是顾客。 阿尔迪将运行成本低﹑进货价优惠的优势转化成低廉物价,直接惠顾给顾客,以物美价廉的打动顾客,从而与消费者建立起强大的品牌黏性。 6.逗比的广告策略 在自己的老家德国,阿尔迪从来不打广告,唯一的宣传手段是放在店里消费者可随手拿的小彩页。 最近两三年,阿尔迪在美国大规模扩张时候遇到了沃尔玛的狙击,由此阿尔迪开始做一些户外广告和DM海报。阿尔迪的广告创意来源于美国国父富兰克林自我激励的人生哲理,称之为“阿尔迪真理”,每条都做的很精彩。独特的设计以及巧妙的文字搭配彰显德式幽默。 “阿尔迪真理”:翻译过来就是,减价不减品质 其中一条广告大意就是:如果还想找到比我们更便宜的蔬菜,你只好自己去种了。 各式各样的“阿尔迪真理” 阿尔迪的视频广告。场景大意是小伙子兜里有5块钱,在沃尔玛买了果酱抹到面包上,咽的时候噎的直翻白眼。而同样是有5块钱的小女孩,去阿尔迪买其自由品牌的果酱,还能买一瓶水。沃尔玛被这样涮了一把,这是典型的德国式幽默。 上世纪20年代初,卡尔·阿尔布莱希特(Karl Albrecht)(1920年)和提欧·阿尔布莱希特(Theo Albrecht)(1922年)相继出生于德国埃森市郊的小镇舍内贝克。兄弟俩自幼家境贫寒,作为鲁尔煤矿工人的父亲早年因尘肺病失去了工作,母亲只好在市郊矿工生活区开办了一家食品小店,以补贴家用。生活的窘迫使得兄弟俩十几岁便结束了学业,早早走上谋生的道路。 一次偶然的相遇,成了卡尔和提欧人生中重要的转折点。一天,当他们路过当地一家商店时,发现进出购物的人流络绎不绝。出于好奇他们浏览了店门前的促销广告,其做法是:购物时附赠优惠券,年底凭优惠券可按原累计购物金额的3%,免费领取等值商品。原来人们是冲着年底的赠物而来,兄弟俩由此得到了启发。 但他们并没有盲目模仿,而是觉察到一些不可预期的情况:如果年底物价上扬,顾客手中的优惠券就会贬值。进一步说如果无力兑现,优惠券何异于空头支票。实际上,他们一开始即考虑到信用问题。他们经过深思熟虑,决定推出更为稳妥的即时让利的对策,宣布凡店内出售的商品在当地最低价格的基础上再减价3%。并且承诺如达不到上述价格水平,可向商店索回差价,并提供奖励。从此,小店内外人头攒动,每天的营业额翻了几番,他们的创业取得了成功。 1960年代初,他们在多特蒙德开办了第一家名为阿尔迪(ALDI)的折扣商店,它取自阿尔布莱希特(Albrecht)和折扣(Discount)的前两个字母,体现出他们投身折扣零售业的理想。 1961年,阿尔迪超市分家,弟弟提欧掌管北阿尔迪,而哥哥卡尔负责南阿尔迪,两家超市集团的经营相对独立,采购渠道和经营风格有所不同,北阿尔迪超市的商品包装简单,注重低价,以适应消费能力不高的北方消费者;而南阿尔迪的品种更丰富,更精致,价格略高,国际化扩张的步伐更大一些。但在重大战略决策上,南北阿尔迪则通过董事会统一协调。 […]
遇人不熟,后悔莫及: 别盲从跟随,别人云亦云!
Post Views: 43,997 作者简介:美国认证对冲基金专才以及外汇导师;曾是美国芝加哥交易所会员,综合30年期货、商品、黄金、指数和外汇的交易经验;曾任过香港新鸿基证券行和希尔森-美国运通新加坡分行副总裁。他也是着名保健食品公司Bio-Young (M) Sdn Bhd的创办人及总裁。 遇人不淑,后悔莫及:别盲从跟随,别人云亦云! 正所谓:“一种米养百种人。”虽然大家吃的都是一样的米,但是各人的性情、品格等等各方面都不一样,也就是说这世上什么人都有。 外汇市场何尝不是一样?外汇市场是一个拥有4到6兆美元游资的地方,当然吸引了不同的人士到这里逐利,所以难免会有良莠不齐,或是怀有鬼主意的人士溷杂其中。 所以,刚参与这个市场的初哥,由于什么都不懂,很容就会成为这些人士的目标。其实,对外汇市场有实战经验的人士,他们可以发现市场充斥着误导性的课程、导师以及意图不轨的经纪商。 如果一不小心被这些课程、导师和经纪商吸引去的话,那么,后果就会严重了。首先,他们会灌输你错误的交易理念,即快速致富、短线投机。要知道外汇市场是高手云集的地方,初哥想要一夜致富,或是想要一个不容易被操纵的市场进行短线投机赚钱,简直就是天方夜谭,就算是几次幸运得手,长期下去还是得连本带利还回去。 第二,教导错误的交易策略,即抢帽子、当日对冲。其实,一个庞大的外汇市场当天波动的幅度并不大,如果每天想要结算交易,亏的肯定是水钱(佣金)。 第三,传递错误的交易方法,即图表分析/技术指标。众所不知的是价位图表/技术指标只不过是记录已发生的市场状况,并不能真正告知未来的趋势。因此,企图诠译图表/技术指标的讯息是白费心机的,很容易造成错误的判断。 外汇市场除了充斥误导性的课程、导师以及经纪商之外,也有许多黑箱交易系统。根据我的观察,目前别有居心的人士,会利用多元自动化黑箱交易系统来诱惑初哥,以便从中牟利。此外,他们也会向学员们提供错误的技术图表的讯息,或是滥用技术指标。 其实,这些人士这样做的最终目的,无非就是要赚学员口袋的钱,而不是真正要从外汇市场赚钱,毕竟要从一个复杂的外汇市场赚钱,非得靠真本事不可。 另外有一些人士则鼓励从基本面分析着手,也就是鼓励学员追踪财经新闻、崇拜交易明星、“股神”,学习他们的交易手法。 然而,外汇市场是一个庞大市场,与它相关的财经新闻消息多不胜数,而且虚虚实实,没有经验的交易人士要如何分析呢?此外,每一个交易人士的模式也不一样,因为经验、财力和物力都不一样,如果只是盲目地追随交易明星或是“股神”,或是盲目地追踪财经新闻,最终不只赚不到钱,还会把自己搞到疲惫不堪。 下一期我将讲的课题有一点“玄”,即远离市场,上上之计:“多”= “少”,“少”=“多”,“快”=“慢”,“慢”= “快”。这到底是一个怎样的概念呢?敬请留意下一期,答案自然会分晓! 我们提供为期一年的“外汇赢家操盘手及基金经理培训辅导计划”。欲知详情,请联络:enquiry@speedwealthbiz.com。网站:http://speedwealthbiz.com。 Previous Post Next Post