新商业模式 Business Model

与细分客户沟通接触 渠道通路 (Channels) 传递公司价值主张

17_1渠道通路(Channels)构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。渠道通路是客户接触点,它在客户体验中扮演着重要角色。

  • 渠道通路包含以下功能
  • 提升公司产品和服务在客户中的认知
  • 帮助客户评估公司价值主张
  • 协助客户购买特定产品和服务
  • 向客户传递价值主张
  • 提供售后客户支持

通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体?
我们现在如何接触他们?我们的渠道如何整合?哪些渠道最有效?哪些渠道成本效益最好?
如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合?

渠道具有5个不同的阶段,每个渠道都能经历部分或全部阶段。我们可以区分直销渠道与非直销渠道,也可以区分自有渠道和合作伙伴渠道。

在把价值主张推向市场期间,发现如何接触客户的正确渠道组合是至关重要的。

企业组织可以选择通过其自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户。自有渠道可以是直销的,例如内部销售团队或网站。渠道也可以是间接的,例如团体组织拥有或运营的零售商店渠道。合作伙伴渠道是间接的,同时在很大范围上可以供选择,例如分销批发、零售或者合作伙伴的网站。

虽然合作伙伴渠道导致更低的利润,但允许企业凭借合作伙伴的强项,扩展企业接触客户的范围和收益。自有渠道和部分直销渠道有更高的利润,但是其建立和运营成本都很高。渠道管理的诀窍是在不同类型渠道之间找到适当的平衡,并整合它们来创造令人满意的客户体验,同时使收入最大化。

从个人到自动化
客户关系 (Customer Relationships)
受几个动机所驱动

客户关系(Customer Relationships)构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。

企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系范围可以从个人到自动化。客户关系可以被以下几个动机所驱动:

  • 客户获取
  • 客户维系
  • 提升销售额(追加销售)

例如,早期移动网络运营商的客户关系由积极的客户获取策略所驱动,包括免费移动电话。当市场饱和后,运营商转而聚焦客户保留以及提升单客户的平均收入。

商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。

我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系?哪些关系我们已经建立了?这些关系成本如何?如何把它们与商业模式的其余部分进行整合?

我们可以把客户关系分成几种类型,这些客户关系可能共存于企业与特定客户细分群体之间。

个人助理 (Personal Assistance)
这种关系类型基于人与人之间的互动。在销售过程中或者售后阶段,客户可以与客户代表交流并获取帮助。在销售地点,可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人助理手段来进行。

专用个人助理 (Dedicated personal assistance)
这种关系类型包含了为单一客户安排的专门的客户代表。它是层次最深、最亲密的关系类型,通常需要较长时间来建立。例如,私人银行服务会指派银行经理向高净值个人客户提供服务。在其他商业领域也能看到类似的关系类型,关键客户经理与重要客户保持着私人联系。

自助服务(Self-service)
在这种关系类型中,一家公司与客户之间不存在直接的关系,而是为客户提供自助服务所需要的所有条件。

自动化服务 (Automated services)
这种关系类型整合了更加精细的自动化过程,用于实现客户的自助服务。例如,客户可以通过在线档案来定制个性化服务。自动化服务可以识别不同客户及其特点,并提供与客户订单或交易相关的信息。最佳情况下,良好的自动化服务可以模拟个人助理服务的体验(例如提供图书或电影推荐)。

社区(Communities)
目前各公司正越来越多地利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系,并促进社区成员之间的互动。许多公司都建立了在线社区,让其用户交流知识和经验,解决彼此的问题。
社区还可以帮助公司更好地理解客户需求。制药巨头葛兰素史克(GlaxoSmithKline)在推出新的自由处方减肥药物产品alli时,就建立了私营的在线社区。
葛兰素史克公司希望能够更好地理解肥胖人群面临的问题,从而学会更好地管理用户期望。

共同创作 (Co-creation)
许多公司超越了与客户之间传统的客户—供应商关系,而倾向于和客户共同创造价值。亚马逊书店就邀请顾客来撰写书评,从而为其他图书爱好者提供价值。有的公司还鼓励客户参与到全新和创新产品的设计过程中来。还有一些公司,例如YouTube,请用户来创作视频供其他用户观看。