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ZARA创始人 阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega） 以打折及促销策略迎战市场竞争
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Post Views: 13,397 Cover Story 封面故事 引言 现年82岁的阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）在1963年通过一家小型的家族企业开启了他的传统纺织业帝国。1975年，他与前妻Rosalia Mera共同创办了Inditex，并将公司打造成了全球最大的服装零售商。Inditex目前在全球拥有7405家门店，2017年的销售额为233亿欧元（约286亿美元）。现在就随《大橙报》来近距离了解这位服装业巨擘。 ZARA创始人 阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega） 以打折及促销策略迎战市场竞争 每周都上架一批新货，吸引顾客光临、让顾客每个周末都能够换上新装ZARA将“快”发挥到极致。 借此，在10月和9月，ZARA的创始人阿曼西奥·奥特加（Amancio Ortega）在福布斯的全球富豪榜单上超过比尔·盖茨（Bill Gates）成为新世界首富。 但这个周末，恐怕会让已经退休的奥特加难忘。2018年2月23日，ZARA母公司–Inditex一日暴跌7.06%至近三年来的低点，亦创下集团自6月以来最大单日跌幅，市值蒸发59亿欧元（约合72亿美元），奥特加的身家也因此缩水43亿美元。 此前，国际著名投行摩根大通下调了Inditex的目标价，因为ZARA频繁的打折、促销让公司的毛利润面临“巨大压力”。 据福布斯实时富豪榜数据，Inditex股价暴跌，令奥特加的财富在一天内缩水43亿美元至687亿美元，目前全球排名第七，也将时尚首富宝座让给了路威酩轩集团（LVMH）的首席执行员（CEO）、法国（France）首富伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）。 交易员们称，Inditex原定于2018年3月14日公布2017年财年的年报，并将在接下来与金融分析师举行一次电话会议。但Inditex并未立即确认公司是否会召开该电话会议。 摩根大通预计，西班牙（Spain）巨头在竞争激烈的大众市场摇摇欲坠的毛利率面临“巨大压力”，因此下调西班牙公司5%预期并且将目标价由38欧元下调至35.50欧元。 摩根大通还称，其相信Inditex在2017年第四季度的后半段的销售有所放缓。当地时间2月23日，Inditex股价在开盘后两小时跳水，午后一度跌至24.77欧元，不过随后小幅反弹，收报25欧元。 摩根大通分析师Chiara Battistini称，Inditex的销售额预计将在2017第四季度增长10%，这意味着Inditex在假期和2018年新年伊始的销售明显放缓。Inditex此前表示，从2017年11月1日至12月11日（第四季度的前期），公司销售额增长了13%。 虽然Inditex都是以欧元计价，但公司的销售有一半左右都是来自欧元区以外的国家和地区，这也意味欧元兑其他货币的汇率波动也将对公司的收益造成不同程度的影响。 此外，许多亚洲和拉美国家的货币都与美元挂钩，这意味着欧元的走高和美元的走弱也将对Inditex造成不利影响。自2018年年初以来，欧元兑美元已累计上涨2.5%，月中更是一度突破1.25的关键价格。 此前，在Inditex的竞争对手H&M在公布了2017年第四季度的销售额下滑、并且表示将关闭更多门店后，投资者都对大众服饰行业的销售增减尤为敏感。但需要注意的是，与Inditex不同，H&M将其业绩的下降归咎于实体店客流量的下降。 尽管Inditex的股价在过去三个季度录得两位数的销售额增长，且表现要远远优于H&M，但2018年年初以来，Inditex的股价仍已累计下跌11%。 Inditex的全球供应链模式一直成为了大众服饰行业的模仿对象，其电商策略亦一直被认为领先行业。不过，竞争对手H&M在西方情人节举办的资本市场日活动上透露12.5%的在线收入比例实际上远高于Inditex的电商收入占比。市场估计，Inditex在线收入比例仅为7%至8%。 三季度期间，Inditex净开设99间门店，远少于德银预计的131间。近年Inditex已明确将重心放在拓展全球线上市场。实体渠道的发展不再以量取胜，而是聚焦大型门店，从而减低线下扩张的速度和规模。 尽管三年前已经开始减少开店转而向线上发展，不过分析师几乎均相信Inditex为刺激销售而采取的降价策略对盈利能力形成压力，而且同店销售（指同一间开业至少一年的销售店在相同时期下的销售额）增长将无法抵销随电子商务发展而来的成本上涨。他们认为，因网络销售附带高昂的物流和快递成本，该业务其实不如实体零售赚钱。 Inditex主席兼首席执行员（CEO）Pablo Isla此前曾向分析师强调他们在所有市场都维持基本稳定的定价政策，虽然一直在调整价格，但没针对最低端商品降价的策略。然而法兴银行对ZARA在10个市场的定价调查则显示，2017年该品牌最低售价比进一步下调，但同时也提高了高端商品的售价以拓宽消费群。 出生于西班牙莱昂（Leon） 奥特加没有显赫身份 1936年3月28日，奥特加出生于西班牙的莱昂（Leon）。其母亲当佣人，父亲是个铁路工人。由于父亲的工作关系，他13岁搬到了拉科鲁尼亚，开始打工，帮忙养家糊口。他先后在几家衬衫厂和女性内衣店做勤杂工，为顾客上门送货。到了20世纪60年代初，他成为了一家服装店的经理。 这些工作不仅给了他直接与顾客打交道的经历，而且也获得布料采购等方面的经验。他明白了不通过中间商直接将商品送到顾客手中的重要性，也明白纺织品生意的最后一个环节加价幅度最大。 当了服装店经理后，他对自己今后做什么逐渐有清晰的设想。一切始于他负责销售的一款带有粉花儿和蓝花儿图案的女式晨衣（西方女士晨起梳洗时所穿，类似睡袍）。他相信拉科鲁尼亚的每个女人都喜欢这款漂亮的衣服，只是对绝大多数人来说太贵了。 有一天，他突发奇想，这个想法后来成为Inditex的核心经营思想：即用较便宜的材料仿制流行时装，以较低价格出售。于是，奥特加从巴塞罗那（Barcelona）买来了质地相当而价格却很便宜的料子，自行设计裁样，在兄嫂家客厅的餐桌上，缝制出了一款类似的晨衣，价格可以降低一半。他还花了好几个周末的时间来琢磨如何折叠不弄皱衣领。 后来，在兄嫂的帮助下，他开始制作物美价廉的时尚晨衣，并把自己生产的晨衣送到当地商店去卖，他的第一个客户是他过去的一个老板。生意越做越大，赚到利润后，他辞去自己的工作，用5000比塞塔（peseta，欧元流通前所使用的西班牙法定货币）开了自己的第一家工厂，那是1963年，他年仅27岁。 不久后，奥特加将业务从生产转向零售领域。1975年，39岁的奥特加又一个想法让他获得了自己一生最重要的成功。那一年，奥特加开设了一个新零售店，取名叫Zara，销售物美价廉的高档时装仿制品。这家店位于拉科鲁尼亚市中央大街上最有名的百货商店对面。多年后，奥特加为连锁店选址的眼光，和他设计的朴实简洁的店面为世人所称道。 奥特加提出“快时装”概念 以对品位和潮流即时反应 到了上世纪80年代初，奥特加提出所谓的“快时装”，使之能够很快地对顾客品位的变化和新出现的潮流做出反应。一种新型的设计以及销售模式在他脑海里开始形成。然而，他的设想直到遇到何塞·玛丽亚·卡斯特利亚诺（Jose Maria Castellano）后才得以变成现实。 卡斯特利亚诺是一位电脑专家，1984年，他与奥特加合作，致力开发新的销售模式，实施奥特加的“快时装”设想，从而让全球服装业发生了革命性变化。 Inditex […]
以B2C网站模式卖鞋 ZAPPOS 样样服务为顾客设想周到
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Post Views: 44,893 全球最大网络鞋店ZAPPOS.COM卖的不只是鞋子，而是一家对顾客有着无比热情的电子商务企业。创办人谢家华（Tony Hsieh，托尼·何斯，或者托尼谢）凭其营销宝典“免费退换，转移仓库”；随后，还推出售后延迟付款方式，允许顾客购买商品后90天内可以不付款的行销策略，大大提升了该公司的销售量。如今ZAPPOS已成为网上卖鞋的最大网站，甚至已超越了亚马逊（Amazon）。现在就随《大橙报》一起来探究它所采用的是什么商业模式。 ZAPPOS是美国一家卖鞋的B2C网站，总部设在内华达州（Nevada）的汉德森市（Henderson）。从1999年开站，就给顾客提供一种特别的购物体验，它让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声“WOW”（哗）。关于顾客服务的重要性，这不是一个秘密，很多从事服务业的企业已经意识到这个成功的关键，同时，也有提供高质量服务，但在这方面经营得好的公司却不多。 自ZAPPOS向客户提供一个很有意思的购物体验开始，它就坚决在各方面都要做到最好。比如，ZAPPOS的网站下载速度要比任何其他网站要快，电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样，这里的平均电话等候时间会控制在20秒内，客服中心人员有权力解决任何事项。 ZAPPOS也明白本身的竞争者是传统企业的店铺。但为了获取成功运营，它必须保证顾客能舒适地完成网上购物。因此，该公司用了很多不同的方式来处理这一挑战，包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。 为了让顾客愿意在网上购买鞋子，恰当地处理问题是该公司首要目标。同时，他们也考虑到顾客需要舒服地购买环境和获得合适产品，如果不合适也可退货。因此，他们想到可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是提供60天免费退货，后来延伸到365天。甚至顾客可以同时购买几双不同风格的鞋子，在试穿后可保留合适的，不合适的退回去。 其实，ZAPPOS很早就进行观察顾客的行为，他们发现，最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的。而那些总是选择免费退货的顾客，事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后才购买。因此，他们察觉到虽然退货率很高，但却是购买最多商品的顾客。总的来说，退货率大概为总销售额的35%。 退货率很高的顾客 才是购买最多商品的顾客 事实上，ZAPPOS的做法大大释放了消费者的决策压力，加上随后推出的延期付款政策，消费者做出决定变得非常简单。2004年，即便除去退货成本，ZAPPOS的毛利率也达到了35%。 另外，该公司认为，当客户进行选购的时候，给他们提供尽量多的信息是非常必要的。因此，ZAPPOS 就通过几个方式来完成。例如，普通零售网站可能有小的产品照片，通常图片只是一个角度的，或者经常未能把重要的图案显示出来。ZAPPOS则提供完善的实体信息，当新的款式(或不同颜色的款式)上市时，图片会从不同角度的展示实体产品。 后来，在网站上还提供每种颜色和风格的产品多达8张照片，如果顾客对某样产品有兴趣，就能轻易看到大量的图片、可选择的颜色以及不同的角度，还包括了鞋子的详细说明。 ZAPPOS也提供顾客意见反馈平台。顾客可以选择对其购买的鞋子写下建议，公司并不对这些建议实施任何的编辑处理，更不会删除那些不敬的言语。 ZAPPOS能从众网络企业中脱颖而出，其成功关键就是不惜一切代价，追求客户的满意度。尤其它著名的客户服务中心广受好评，经常都带给顾客“WOW”（哗）的惊喜。为了让顾客100%的满意，该公司客服还可以亲自坐飞机将货物送给顾客。甚至最极端的服务是，如果商品缺货而顾客又很着急要，他们还可以把客户介绍到竞争对手那里去。 该公司的大多数客户都通过网站交流，其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。ZAPPOS所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后，所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。 当时刚起步的ZAPPOS寂寂无名，制造商们却认为网络销售不过是跳蚤市场。但另一方面，品牌也喜欢扎堆，如果网络销售者能签下一个运动鞋品牌，说服其他品牌则容易很多，而品牌组合则意味着更大的选择空间和影响力。 从寂寂无名到世界知名 ZAPPOS靠真诚服务赢市场 在该公司运营的第一年，ZAPPOS签下了60至70个品牌的网络分销合同。该公司非常重视那些顾客提出购买的品牌。顾客常常会告诉客服中心的接线员他们想要什么牌子的鞋子。然后，客服会在记录本上记载顾客在ZAPPOS网站上找不到的鞋子品牌，而这种品牌就会被评估上架的价值并寻求签约。随着ZAPPOS在这个产业变得远近闻名，品牌商们即竞相开始联系ZAPPOS商谈网上卖物事宜。 起初，高档鞋品牌并不愿意与网上零售商合作。不过，它们还是会在网上做一些短期销售，有时候也会在网络上处理过季的产品。当互联网成为重要的购物渠道时，没有人会跟钱作对。更重要的是，如果高档鞋类制造商拒绝互联网，顾客搜索到的只能是各种山寨版，从而在网上破坏名牌的声誉。 第三个鼓励高端品牌入驻的原因是，ZAPPOS在2003年创立了垂直产品模块“时装”(Couture)，一开始只售卖鞋子，后来扩展到服装和配饰，这个产品模块具有高档时尚产品的特征。现在该网站提供的商品可说包罗万有，从穿着的服装、鞋子、手提包和配饰，到美容和化妆产品，甚至家庭用品等应有尽有。 创办人谢家华为美国华侨，出生于伊利诺伊州，其父母亲早年从台湾到美国定居。他意识到当时整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元，其中有5%是通过邮购目录的形式实现的，这就相当于20亿美元。 言下之意，至少网络销售可以获得部分目录销售的份额。于是他就向斯威姆的网店ShoeSite注入了50万美元，不过“ShoeSite”太过直白，于是他们就改名为ZAPPOS，这是根据西班牙语“鞋子”一词Zapatos演绎而来。六个月之后，谢家华开始同斯威姆一同经营这家公司。 不久，他进一步向ZAPPOS追加投资1000万美元。他对于这家网站的兴趣迅速升温，2000年，谢家华成为ZAPPOS的首席执行员。 谢家华认为，ZAPPOS能够实现10亿美元的销售目标，其中一个很大的原因就是他们决定把时间、资金和资源投入到3个关键区域,即客户服务（促成树立品牌和良好的口碑），文化（形成10大核心价值），员工培训和发展（最终导致培训团队的产生）。 品牌（Brand） 文化（Culture） 培训（Pipeline） 长期战略唯一竞争优势 甚至到今天，ZAPPOS的信仰依然是品牌（Brand）、文化（Culture）、还有培训（Pipeline，内部称“BCP”），这些是他们长期战略中唯一的竞争优势。 实际上，谢家华遵循这样一个顺序，是有其根据的。他发现，如果企业树立了正确的企业文化，大部分其他的东西–诸如最好的客户服务，建立长期品牌，充满激情的员工和顾客–也就自然而然的发生了。 从顾客的满意度和忠诚度最终成就了ZAPPOS销售额在过去几年内突飞猛进，也印证了谢家华选择正确的运营手法。随后，更吸引到红杉资本于2004年注入了1000万美元风险资金，在第二年红杉资本再次向Zappos公司注资1500万美元。另外，该公司的销售总额从2000年的160万美元，到了2008年就上涨超过10亿美元。员工人数方面，也超过了1600名。 Previous Post Next Post
与一亩田www.ymt360.com合作 中国（China）快餐品牌 乡村基Country Style Cooking 将传统与科技结合冀提升竞争力
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Post Views: 44,407 在中国（China）西南地区市场，即四川省、云南省、贵州省占有率最高的快餐品牌–乡村基（CSC）和一亩田（www.ymt360.com）展开合作，以3个要点为宗旨，最终让利于民，而此举无疑是提高前者竞争力的筹码。现在就随《大橙报》来了解乡村基的成长故事。 乡村基（重庆）投资有限公司（Country Style Cooking Restaurant Chain Co Ltd，CSC，下称乡村基）于2014年12月9日，与一亩田集团（www.ymt360.com，下称一亩田）在重庆（Chongqing），举行了“创新采购模式共建食材绿色通道”为主题的战略合作签约仪式。 根据协议框架，双方将围绕“创新采购模式共建食材绿色通道”并以此为主题，以“新思维、新流通、新起点”为宗旨，联合双方资源优势，加强供应管理，降低采购成本，最终让利于民。 近几年，由于原材料成本上涨带来的一连串反应，中式餐饮尤其是连锁餐饮行业竞争愈演愈烈。在互联网对传统行业不断影响的大环境下，利用信息化采购平台、信息化管理、大数据挖掘等方式无疑是各餐饮企业提高竞争力的筹码。 乡村基作为中国（China）第一家在美国（United States）纽约股票交易所（New York Stock Exchange）上市的连锁餐饮企业、中式健康快餐的领跑者，在高速发展的同时，原料采购一直是该公司最为重视的一个环节，如何把优质、新鲜的食材提供给消费者，而同时不增加消费者的就餐支出，始终作为公司发展的根本。 一亩田是一家互联网团队为背景的电子商务技术公司，以“为人们找到每一亩田地上的农产品”为使命，以“为农民增收、为市民减负”为发展目标。通过电子商务可以灵活应对市场的风云变幻。在充分发挥市场化电子商务平台作用的同时，一亩田将在巩固完善采购环节的基础上，实现不断创新，提升服务质量通过大数据分析和全国性的贸易对接改善中国农产品流通。 根据一亩田联合创始人刘志嘉表示，一亩田网点遍及全国，通过实时掌控产销两地行情，完全能及时有效的满足连锁餐饮企业多频次、多品类、多产地的采购需求。 迎合互联网经济时代 乡村基 积极思考和变革创新 乡村基创办人，董事长兼首席执行员李红在仪式上介绍了该公司的发展规划以及战略愿景。她表示，在传统行业都在思考如何向互联网经济转型的时代，乡村基也积极思考和变革创新。 通过此次战略合作，乡村基借助一亩田设立于全国的门店及办事处网络优势以及电子商务大数据资源，加上乡村基现经已建成的大型中央加工厨房以及高效的物流配送的体系，以此来打造“从农场到餐桌”（From farms to tables）采购供应的新模式，实现降低运营成本、优化采购周期、把实惠让给顾客、让顾客吃到放心安全餐目的。 一亩田总裁邓锦宏表示，与乡村基这样的大型连锁餐饮企业合作，也是一亩田践行“为农民增收、为市民减负”的一个重要举措。通过电子商务可灵活应对市场的风云变幻。在充分发挥市场化电子商务平台作用的同时，一亩田将在巩固完善采购环节的基础上，实现不断创新，提升服务质量。 刘志嘉介绍，一亩田将成立专门的供应链团队服务乡村基，在此基础上还将为乡村基的采购决策提供数据分析支持。 乡村基是于2010年在美国纽交所上市，当发售价格为每股16.50美元。该公司成功上市后，即成首家在美国上市的中国快餐连锁企业。 股价由高点回跌近半 乡村基 市值仅达1.6亿美元 自成功登上纽交所后，乡村基曾在2010年10月25日一度升至36.45美元的历史高点，但随后即节节败退，更在2014年11月20日挫至5.20美元的最低水平，与历来最高点相比之下可谓萎缩了31.25美元或85.73%！以现有的股价约6美元计算，其市值仅达约1亿6千万美元左右，与上市时的市值相比之下减少了逾半！ 乡村基在2014年11月13日公布本身的第三季度未审核财务业绩报告时表示，其总营收达4亿零910万人民币，较去年同期的3亿9060万人民币增长了4.7%；尽管如此，其同期净利则达1860万人民币，较去年同期的2700万人民币减少了31.1%。 乡村基原称乡村鸡（Country Style Chicken），于1996年11月23日由李红夫妇创立于重庆。这家公司凭着十八年持续保证的良好品质、优质服务及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一；也是大型购物中心以及百货商场的最佳配套项目。 此外，乡村基在重庆缔造了颠峰时段接待顾客超过2800余人的最佳纪录，已成为重庆市场占有率最高的快餐品牌。“肯德基（Kentucky Fried Chicken）、麦当劳（McDonald’s）开到哪里，我们就能开到哪里”，只有乡村基有这样的底气，在高峰时段，人流量远远超过两大洋品牌。 在重庆连锁加盟概念风风火火，将火锅开遍全国的当下，乡村基从未搞过加盟敛财、从未向银行贷款，从来不打广告、不搞宣传而声名自扬，默默无闻地开设本身餐厅，并成功进入成都（Chengdu）、西安（Xi’an）、长沙（Changsha）、贵阳（Guiyang）、昆明（Kunming）等城市，沃尔玛（Walmart）、北京华联（Beijing Hualian）、家乐福（Carrefour）、重百（Chongqing Department Store Co Ltd）、新世纪（Grand Century）争相邀请其加入合作，百事可乐（Pepsi Cola）与可口可乐（Coca Cola）为争夺其供货权不惜成本。 乡村基的经营是以直营连锁形式、集中式生产、标准化产品、中央配送等方式来持续保证所提供的产品质量及服务都是最优秀的。“成为中国最受欢迎的快餐品牌之一”是乡村基发展的使命。所有在乡村基餐厅里用餐的顾客在享受最快捷方便且新鲜美味食物的同时，还能感受到人性化的服务,而这正是乡村基“提供最卓越的快速服务餐厅经验”的愿景。同时乡村基也给予员工充满关爱的家庭归属感，让所有的员工都得到成长与发展。 “人员”“顾客”“组织成长”是乡村基达成愿景的三大策略, 而“人员”更是乡村基最重要的资产，乡村基的产品是经由“人”传递给顾客的，所以乡村基是以“人”为本的事业型企业。 在乡村基的餐厅里，每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围。操作人员所做的就是严格按照标准执行、甚至使用专门的刻度量杯和小勺量取调味品。 […]