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价值创新 现代企业竞争的新理念
Post Views: 41,481 价值创新是现代企业竞争的一个新理念,它不是单纯提高产品的技术竞争力,而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客,赢得企业的成功。现代企业管理市场竞争手段不断变化,技术固然是一个十分重要的途径,但是向价值领域里扩展是当今的趋势。现在就随《大橙报》来了解此类商业领域中的新理念。 第四步骤产品价值整体创新 一、什么是产品? 1、功能只是产品的1/5。如果到了品牌战略的地步,功能可能只占1/10了。 2、服务也是产品,是衍生产品。顾客已把服务看作产品的一部分了。 3、包装 4、产品卖点 5、产品的名字 6、产品的文化:文化会成为最高的产品,成为产品的核心战略。 观点: 1、最辛苦的人永远是最穷的人。我们天天在工厂生产的东西是最不值钱的。 例:星巴克(Starbucks)既无好服务,又无好装修,也不比别的咖啡好喝,价格也不便宜,它卖的是品牌文化,卖的是它的核心价值观:“小资生活” 二、产品的功能: 1、很多传统企业家钻到功能里去了。你认为功能很重要,你就会注重研发、生产。你就会很生气:“我的竞争对手产品比我差,却卖得比我好。” 2、功能满足基本需要即可。21世纪的企业家,必须从产品思维转向精神需求思维。 3、时代在变。顾客的需求在变。价值观在变。一个时代很难去理解另一个时代的人。任何人都无法改变这些,你只有遵从才会成功。 4、买衣服:根本不是产品质量,而是独特性,是它的视觉冲击力。 三、包装: 1、对于中小企业,应该把研究功能、质量的研发部砍掉,把所有的资金放在产品的外包装、市场开发上。开始不要研发,复制就可以。有钱了再开研发部。 例:三星(Samsung)无研发部。服装业最成功的ZARA一年600亿销售,也不搞研发。 2、包装要放在战略高度:如果你没有钱做品牌,就先做包装。 “当你看到这个产品产生视觉效果的时候,你就产生购买欲望。” “产品的包装价值永远超过它的功能价值。” 3、功能、质量和服务是买了以后才知道,而包装是直接产生杀伤力的购买行为。 4、“一个人成功要看有多少人喜欢你!喜欢的人越多,成功的速度就越快!”一个人要受别人喜欢就要包装。个人成功靠包装,产品成功也是靠包装。包装是产品价值链除了品牌外最重要的核心。是重点当中的重点。 四、名字: 1、好的名字是成功的一半。好的名字能在第一时间抢占客户的心智资源,降低其传播成本。 2、成功的公司大多是两个字的。品牌超过4个字传播成本就太高。 例:美特斯邦威(Metersbonwe)成功有50%是靠它的名字。洋气,别人一听就以为是美国(United States)的牌子。 拿督成龙(Datuk Jacky Chan)原名陈港生;刘德华(Andy Lau)原名刘福荣; 五、服务: 1、21世纪是一个产品过剩,服务不足的时代。所以服务在同质化时代是最大差异化。如果产品很难做战略,很难做文化,很难溢价,很难创造精神享受,那就只能在服务上下功夫。靠服务的精神享受溢价,让客户产生持续购买力。 六、产品的卖点: 1、卖点是给顾客更高价格的理由。没有理由,顾客只能选择低价。 例:蒙牛(Mengniu Dairy):“每天一杯奶,强壮中国人”健康就是它的卖点。 2、初级阶段:通常把产品的卖点做做成广告语。一旦有了文化,一定要把品牌的核心价值观做成广告语。 第五步骤定价 一、“薄利多销”是错误的观念。 因为顾客根本不知道你产品的成本。你卖多便宜,顾客都认为你挣钱,得不到顾客的承认。尤其是你越把成本告诉顾客,顾客越说你是假的,绝对不会相信你。这叫做:气死人。老板的思想观念直接导致结果是正确的还是错误的。 二、在商场上有两个傻瓜。一个叫定价过低,一个叫降价自杀。 1、无数人都是以价格确定商品价值的。如果你定价过低,就是自信过低,是对自己的品质不认可的表现。 2、降价会让顾客失去对你公司信心,认为不行了才会降价。若真的卖不动,把旧产品换个商标,推出新产品降价。顾客追高不追低,不要让老产品降价。 三、定价方法: 第一:高开低走定价法: (1)如果一开始定低价,以后就很难涨了。建议高定价,但推广期打折优惠,让顾客觉得占便宜,以后涨价顾客也可接受。记住:“顾客不是买便宜,顾客是占便宜”。 (2)定价是利润最大的杠杆。真正性得定价的企业家是真正优秀的企业家。 例:定价10元-成本8元=利润2元。 […]
以差异化商业模式 在同业中脱颖而出
Post Views: 44,725 商业模式已经成为当今创业者和风险投资者最关注的事项,因为几乎每一个人都确信,有了一个好的商业模式,成功就有了一半的保证。其实,商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱?简言之,饮料公司通过卖饮料来赚钱;快递公司通过送快递来赚钱;网络公司通过点击率来赚钱,但是如何从同业竞争当中脱颖而出,那就得靠与众不同的商业模式致胜。 在当前自由开放的商业环境当中,不论从事那一行业都会面对激烈的竞争,所以差异化战略是其中一个与对手区别开来的商业模式之一。 差异化战略又称别具一格战略,是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别,以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。 实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。 最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如卡特皮勒推土机公司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称,而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要,因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调差异化战略并不意味着公司可以忽略成本,但此时成本不是公司的首要战略目标。 如果差异化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。 推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 产品差异化带来较高的收益,可以用来对付供方压力,同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后,采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司。在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备,即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是,如果建立差异化的活动总是成本高昂。如:广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等。那么,实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。 然而,即便全产业范围内的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数,因而Caterpillar的产品尽管标价很高,仍有着占统治地位的市场份额)。 在其他行业中,差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格之间可以不发生矛盾。 差异化战略的类型: (1)产品差异化战略 产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 (2)服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 (3)人事差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征:胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 (4)形象差异化战略 差异化战略的特征: 基础研究能力强(产品创新); 有机式的组织结构,各部门之间协调性强; 超越思维定势的创造性思维能力和洞察力; 市场运作能力强(市场研究能力,促销能力使市场认可产品是有差异的) 基于创新的奖酬制度; 公司在产品质量和技术领先方面的声望。 差异化战略的适用条件与组织要求: (1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的; (2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的; (3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真正能够保证企业是“差异化”的; (4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 除上述外部条件之外,企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件: (1)具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光; (2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望; (3)企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体; (4)很强的市场营销能力; (5)研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性; (6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施; (7)各种销售渠道强有力的合作。 Previous Post Next Post
通过价值主张(Value Propositions) 迎合特定客户细分群体需求
Post Views: 51,282 何谓“价值主张“(Value Propositions)?价值主张是用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因,它解决了客户困扰(customer problem)或者满足了客户需求。 每个价值主张都包含可选系列产品或服务,以迎合特定客户细分群体的需求。在这个意义上,价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。 有些价值主张可能是创新的,并表现为一个全新的或破坏性的提供物(产品或服务),而另一些可能与现存市场提供物(产品或服务)类似,只是增加了功能和特性。 价值主张通过迎合细分群体需求的独特组合来创造价值。价值可以是定量的(如价格、服务速度)或定性的(如设计、客户体验)。 下面一些简要要素列表有助于为客户创造价值。 新颖(Newness) 有些价值主张满足客户从未感受和体验过的全新需求,因为以前从来没有类似的产品或服务。这通常但不总是与技术有关,举例来说,移动电话围绕移动通信开创了一个全新的行业。另外,诸如伦理投资基金(ethical investment funds)的产品与新技术关系甚微。 性能(Performance) 改善产品和服务性能是一个传统意义上创造价值的普通方法。个人计算机(PC)行业有依赖于这个因素的传统,向市场推出更强劲的机型,但性能的改善似乎也有它的局限。例如,近几年更快速的PC、更大的磁盘存储空间和更好的图形显示都未能在用户需求方面促成对应的增长。 定制化(Customization) 定制产品和服务以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值。近几年来,大规模定制和客户参与制作的概念显得尤为重要。这个方法允许定制化产品和服务,同时还可以利用规模经济优势。 “把事情做好”(Getting the job done) 可以通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值。(注1)劳斯莱斯公司(Rolls-Royce)很清楚这一点:劳斯莱斯航空公司的客户完全依赖它所制作和服务的引擎发动机。这样可以使客户把业务焦点放在他们的航线运营上。作为回报,航空公司按引擎用时间向劳斯莱斯公司支付费用。 设计(Design) 设计是一个重要但又很难衡量的要素。产品可以因为优秀的设计脱颖而出,在时尚和消费电子产品工业,设计是价值主张中一个特别重要的部分。 品牌/身份地位(Brand/status) 客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值。例如,佩戴一块劳力士手表象征着财富。此外,滑板者可能穿戴最新的“underground”品牌来显示他们很“潮”。 价格(Price) 以更低的价格提供同质化的价值是满足价格敏感客户细分群体的通常做法,但是低价价值主张对于商业模式的其余部分有更重要的含义。经济航空公司,诸如西南航空公司(Southwest)、易捷航空公司(EasyJet)和瑞安航空公司(Ryanair)都设计了全新的商业模式,以便使低价航空旅行成为可能。 另一个基于价格的价值主张例子可以在印度塔塔集团(Tata Group)设计和制造的Nano新型汽车中找到。它以令人惊叹的低价使印度全民都买得起汽车。免费产品和服务正开始越来越多地渗透到各行各业。免费提供产品和服务的范围很广,从免费报纸到免费电子邮件、免费移动电话服务无所不包。 成本削减(Cost reduction) 帮助客户削减成本是创造价值的重要方法。例如,Salesforce.com公司销售在线的客户关系管理系统(CRM)的应用,这项服务减少了购买者的开销并免除了用户自行购买、安装和管理CRM软件的麻烦。 风险抑制(Risk reduction) 当客户购买产品和服务的时候,帮助客户抑制风险也可以创造客户价值。对于二手汽车买家来说,为期一年的服务担保规避了在购买后发生故障和修理的风险。而服务品质级别担保书(service-level guarantee)部分抑制了由买方承担外包IT服务所要承担的风险。 可达性(Accessibility) 把产品和服务提供给以前接触不到的客户是另一个创造价值的方法。这即可能是商业模式创新的结果,也可能是新技术的结果,或者兼而有之。例如,奈特捷航空(NetJets)以普及私人飞机拥有权(fractional private jet ownership)概念而著称。通过应用创新的商业模式,奈特捷航空提供私人及企业拥有私人飞机的权限,在此之前这项服务对于绝大部分客户来说都很难支付得起。同样,共同基金(mutual funds)是通过提升可达性来创造价值的另一个例子。这种创新的金融产品使那些小康微富的人建立多元化的投资组合成为可能。 便利性/可用性(Convenience/usability) 使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值。苹果公司的iPod和iTunes为用户提供了在搜索、购买、下载和收听数字音乐方面前所未有的便捷体验。现在,苹果已经主导了市场。 注1 :劳斯莱斯公司于1906年在英国成立,1971年因负债破产,在英国政府干预下被拆分为汽车与航空发动机两家公司。劳斯莱斯品牌仍然由两家公司在两种产品上使用。 Previous Post Next Post